Не управляете внутри — не управляете снаружи: как взаимодействует внутриком с PR

Автор

Ника Комарова

Эксперт по стратегическим коммуникациям, консультант PR, автор телеграм-канала PR Machine, ex-директор по коммуникациям Group-IB, ГК Астерос, Ситроникс ИТ

Сейчас уже не вспомню момент, когда в моем департаменте, помимо PR-команды и SMM, появились внутренние коммуникации. Но я искренне рада, что это произошло. Управление коммуникациями во внешнем и внутреннем периметрах дало однозначное понимание: никакого рассинхрона в действиях этих двух команд быть не должно. Это особенно важно при антикризисных коммуникациях, нацеленных на несколько аудиторий, одна из которых — неизбежно сотрудники.

Поводом для совместной работы PR и внутренних коммуникаций обычно являются стратегические изменения или проблемы в жизни компании. Какие сигналы мы считываем, чтобы объединить усилия? Приведу наиболее крупные события, участником большинства которых была сама:

• Сделки с активами: консолидация, покупка или продажа активов
• Управление инвестициями: выход на IPO, раунды, появление инвесторов
• Ребрендинг и любое ре- (репозиционирование, ренейминг, реструктуризация)
• Крупные штатные изменения: отставки, назначения топов, изменения в совете директоров, а также сокращение штата или резкий найм команд
• Открытие новых офисов, структурных подразделений
• Выход на новый рынок (ниша, география)
• Лонч нового продукта, решения, сервиса
• Трансформация бизнеса (разделение, объединение бизнес-юнитов)
• Антикризис (разбег широк — от судебного преследования и киберинцидента до корпоративных скандалов и фейковых новостей в СМИ)

Понятно, что событий, потребующих усилий PR и внутрикома, значительно больше. Я рекомендую оценивать их так: если изменения влияют и на сотрудников, и на внешнюю аудиторию — пиар всегда работает в жесткой связке с внутренними коммуникациями.

Допустим, на горизонте появилось одно из событий списка выше. Не нужно ждать, пока по рынку поползут слухи о вашей диверсификации или отставке топа, не утаивайте шило в мешке от сотрудников. Самое время начать готовить общую стратегию интегрированных коммуникаций на стыке внутрикома и PR. Что я предлагаю в ней учесть?

Приоритет за сотрудниками.

Кейсы «Мы узнали обо всем из СМИ», «Нам объявили за час до выхода новости» — нередки, это подрывает доверие внутри команды и создает негатив по отношению к любому даже хорошему изменению. Поднять дух сотрудников сложно, а вот уронить — дело пары минут. Достаточно неаккуратно сообщить о любом изменении в бизнесе или сообщить о нем позже, чем это сделает PR в паблике. Вы не поставили в известность сотрудников = они для вас не в приоритете.

Плохая коммуникация внутри дискредитирует коммуникацию снаружи.

Если сотрудники не поняли, не приняли, остались не услышанными — это будет транслировано вовне в искаженном и, скорее всего, негативном виде. Достаточно одного поста с неверно поданной “внутрянкой”, как PR получит кризис вместо контролируемого информационного запуска. Разрыв в понимании возникает из-за недокоммуникации. Объявлению изменений в паблике должны предшествовать регулярные встречи со сбором обратной связи и апдейту по вашему прогрессу: что сделано, что в планах на ближайшем этапе.

Принцип единого смысла.

Крайне редки и довольно опасны ситуации, когда компания намеренно допускает различия в посылах внутри и снаружи. Даже если внутри у сотрудников больше данных, чем компания выдает во внешний мир — посыл должен быть един. PR не может изобретать одних смыслов, а внутриком других. Коммуникация строится на едином сутевом скелете.

К кризису — готовы.

Даже если обе команды, внутриком и PR, имели опыт совместной работы над нейтральными или позитивными событиями в компании, это отнюдь не означает, что вы справитесь с внезапно возникшим кризисом. Его природа такова, что действовать придется в быстро меняющихся условиях. Для того, чтобы не терять время, я рекомендую разработать совместный антикризисный план. В компаниях, где работала я, он назывался протоколом, гайдлайном, регламентом. Нейминг, в данном случае, не важен. Главное, чтобы документ давал модель оценки кризиса, роли PR и внутренних коммуникаций, порядок действий, а также роли других руководителей (например, CEO, HR, ИТ), в зависимости от того по “чьей линии” начался кризис.

Резюме простое: подход, когда считалось, что репутацией компании управляют исключительно специалисты по связям с общественностью, устарел. Несмотря на то, что PR и внутриком нередко структурно разобщены, они выполняют важнейшую задачу в деле успешности бренда — создание его “единого” голоса. Неважно насколько часто публично выступает спикер вашей компании, носителями ценностей, смыслов и духа бренда являются все сотрудники. Именно поэтому интегрированный подход к коммуникациям безальтернативен.

Комментарии

Написать