Если внутриком — это продукт, то как над ним работать?

Техника «Колесо бренда» на страже KPI

Автор

Игорь Малинин

Основатель, директор по маркетингу, рекламное агентство The Business Pill, спикер конференции «Страна InterComm».

Мир, в котором мы сегодня живём, диктует свои правила: мы должны «продавать» друг другу идеи, в том числе идею работать в нашей компании. И работать эффективно. Любая ваша коммуникация сегодня — это тоже продукт, и поэтому она может и должна быть упакована с помощью маркетинговых технологий.

Один из самых эффективных и проверенных способов упаковки — техника «Колесо бренда». С её помощью пишутся манифесты корпораций и конструируется ценностный ряд, который в будущем становится нематериальным активом компаний.

Каждый уровень колеса символизирует касание с потребителем. От внешнего контура (первое впечатление или стереотипное мнение) — к пониманию сути.

А что, если применить эту технику к внутрикому?

Тогда можно не только создать мощный HR-бренд, но и проаудировать сильные и слабые места внутренней коммуникации! Благодаря ей наглядно видно, что, например, у компании сильные ценности, но она забывает об этом рассказывать. Или наоборот: обёртка красивая, а на деле слова ничем не подкреплены.

Благодаря этому аудиту вы сможете не только разработать карту развития, но и обосновать руководству, коллегам, подчинённым те или иные стратегические решения, которые считаете нужными к внедрению. Итак, давайте разбираться.

Уровень 1. Атрибуты (фильтр: моё / не моё)

Как вас видят и воспринимают извне? Какая молва о вас идёт? Есть ли запоминающиеся фишки, которыми смогут хвастаться ваши сотрудники перед внешней аудиторией? Перечисляем все узнаваемые детали нашей компании, которые позволяют сказать человеку: «Я хочу к ним!» (или генерируем их).

Примеры:

• Спортивные активности после рабочего дня (VK)
• Фрукты в коридоре («Яндекс»)
• 10% времени — на свои проекты (Google)
• «-ус» в названиях товаров (студия Лебедева)
• Мы — клиент № 1 сами у себя (The Business Pill)

Уровень 2. Конкретные выгоды (УТП)

Каковы рациональные причины работать у вас? Выдав вам кредит доверия за счёт «атрибутов», человек готов работать на вдохновении, но со временем жизнь возьмёт своё: а действительно ли работать тут выгодно? При таком изобилии работодателей…

Примеры:

• Зарплата
• График
• Офис (удобство, в том числе географическое)
• Возможности роста
• «Плюшки»
• Образовательные продукты (внутренние семинары)

Уровень 3. Ценности (общечеловеческие)

В 1990-е была грустная шутка: «Видишь очередь — вставай». Экономика дефицита характеризуется ограниченностью выбора, и люди в такие времена не особо разборчивы. Однако сегодня у нас есть выбор. И товары мы покупаем не только за их функционал, а иногда и за то, что они манифестируют. Какие идеи поддерживает основатель? Кому жертвует деньги? Какие идеалы продвигает? За грамотные ответы на эти вопросы потребитель готов платить в разы больше.

То же самое на рынке труда: хорошо, что вы закрываете базовые потребности человека. Но люди сегодня хотят продвигаться по пирамиде Маслоу и дальше. Позвольте им самореализоваться, социализироваться, выразиться — и они будут готовы работать у вас даже не за самые большие деньги. А за идею! Деньги — это всегда вопрос решаемый. А вот ценности — их не перекупить.

Итого: что манифестируем мы и команда вместе с нами?

Примеры:

• Экофрендли (собираем пластик)
• Благотворительные программы
• Социальная ответственность
• Человекоцентричность
• Уважение к семье (родительский день)
• Миссия (настоящая)

Уровень 4. Личность (tone-of-voice)

Если бы ваш бренд был человеком, то каким? Как он общается со своими сотрудниками? Можно говорить правильные вещи, но в неудачной манере — и потерять слушателя (сотрудника). Рассмотрите «личность», характер своего бренда с разных сторон.

Примеры:

• Портрет бренда (пол, возраст, характер)
• Архетип
• Стиль общения
• Кто мог бы сыграть нас в рекламе?
• Собирательный образ (реже — владелец)

Уровень 5. Суть (1–2 слова)

Что вы в сухом остатке для сотрудника? Если убрать все конструкции и надстройки.

Примеры:

• Друг
• Партнёр
• Помощник
• Рост
• Индивидуальный подход
• Высокий сервис

Технику «Колесо бренда» можно применять в формате мозгового штурма. Рекомендуется привлечь собственника компании к этой сессии, ибо ему жить с этим брендом. После того как все поделились идеями, остаётся креативный комитет (2–3 человека) и решает, какие из идей останутся. Финализирует их.

Каждый уровень связан со следующим через слово «поэтому». Например: «Мы — инновационная компания, и ПОЭТОМУ каждый наш сотрудник получает пакет акций, и ПОЭТОМУ мы проводим внутренние семинары по финансовой грамотности для работников и их семей, и ПОЭТОМУ мы общаемся из архетипа мудреца, и ПОЭТОМУ мы — наставники для наших сотрудников».

Этот манифест, конечно, может вбирать в себя множество пунктов на каждый уровень, поэтому обычно он занимает целую страницу А4. И далее ложится на стол арт-директору, PR-директору, HR-директору и прочим топ-менеджерам, каждый из которых использует его в своих целях.

Отдел внутренних коммуникаций может создать из него конституцию компании или свод принципов и правил, как мы общаемся с сотрудниками. А может и осознать, чего не хватает в общей коммуникационной стратегии, обосновать решения по внедрению новых смыслов — и быстро внедрить изменения с конкретными измеримыми результатами (конверсией с одного уровня в другой).

Конференция проходит при поддержке: «Хабр», «Т-Банк», «Альфа-Банк», ТМК, «Норникель», «Полюс», «ЕвроХим», ВЭБ.РФ, Газпром ИД

Комментарии

Написать