«Делать больше, чем говорить»: как я ищу язык для общения в кризисе

Автор

Евгения Яшина

Директор по коммуникациям Запорожской АЭС, победитель номинации «Мастер коммуникаций» премии ИнтерКомм 2025.

Часть реальности выпадает из публичной повестки не потому, что её не замечают. Скорее наоборот - потому что она слишком значима и слишком чувствительна для привычных профессиональных инструментов разговора.

Я вижу это каждый день: люди прекрасно понимают, как происходящее влияет на сотрудников, их семьи, команды и бизнес-процессы, но не до конца понимают, какими словами об этом говорить публично. У нас ещё нет устойчивых профессиональных норм, общепринятых формулировок, единой оценки событий. Общество в целом продолжает распределять ответственность, искать причины и объяснения, и в такой ситуации каждое слово оказывается под увеличительным стеклом.

Естественная реакция в этом контексте - осторожность. Организации предпочитают действовать, а не комментировать. Помощь оказывается, решения принимаются, появляются новые практики, но публичное обсуждение неизбежно отстаёт от реальности. Для меня это не признак равнодушия, а нормальная инерция восприятия любого масштабного кризиса.

Сегодня осторожность в коммуникациях связана не только с юридическими и репутационными рисками. Проблема глубже: одно и то же сообщение мгновенно попадает в десятки разных аудиторий и читается в совершенно разных контекстах. Любое публичное слово очень быстро выходит за пределы исходной целевой группы. Его могут подхватить журналисты, политические комментаторы и даже откровенно враждебные площадки. Поэтому многие компании, как и мы, выбирают стратегию «делать больше, чем говорить».

Например, мы помогаем сотрудникам и их семьям, организуя отдых и оздоровление детей. Но почти не рассказываем об этом подробно, максимум по факту и без деталей. Перевозка детей по новым территориям усложняется постоянными атаками по автобусам и транспорту. И в этих условиях подробно описывать сборы, маршруты, точки выезда - значит рисковать не только репутацией, но и доверием персонала, а иногда и безопасностью людей. Для меня отсутствие громких заявлений здесь не про отсутствие действий, а про выбор в пользу защиты конкретных сотрудников и их семей.

При этом я всё равно убеждена: разговор внутри профессионального сообщества нам сейчас особенно нужен. В том числе потому, что ни у кого нет готовых ответов. Мы все в разной степени учимся работать в новой реальности. И чем чаще мы делимся опытом друг с другом, тем меньше вероятность, что каждый будет в одиночку искать правильный тон, буквально продираясь по минному полю страхов, сомнений и дорогостоящих ошибок.

Я часто ловлю себя на том, что ищу опору в коллегах из других компаний. С первого взгляда кажется, что они живут в совсем иных условиях, не сталкиваются с постоянной угрозой обстрелов, отключений света, воды, связи. Их сотрудники не боятся попасть в объектив камеры из-за риска преследования или угроз для близких. Но стоит разговору перейти к людям, как выясняется, что базовые вопросы у нас одинаковые.

В такие моменты профессиональное сообщество становится особенно важно. Не потому, что кто-то приносит универсальную инструкцию, а потому, что чужой опыт расширяет рамку. Иногда коллеги делятся конкретными инструментами. Иногда рассказывают о своих ошибках, которых нам лучше избежать. А иногда просто помогают вспомнить, что в центре любой коммуникации всё равно остаётся человек со своим опытом, потребностью в уважении, честности и поддержке. Для меня этот профессиональный разговор сегодня не менее важен, чем любые новые регламенты или методички: он помогает искать решения для сотрудников и одновременно сохранять собственную устойчивость, когда привычных ориентиров становится меньше.

В кризисе язык перестаёт быть просто средством передачи информации и становится инструментом управления доверием. Люди очень быстро замечают разрыв между тем, что они видят вокруг, и тем, как это описывается в официальных сообщениях. Если на въезде в город атакован контрольно-пропускной пункт и повреждены автомобили, сотрудники ожидают именно такого описания. Попытки заменить конкретику размытыми формулировками про «хлопки» и «ситуация под контролем» воспринимаются как уход от реальности. Я не считаю, что точность автоматически означает эмоциональность или политическую оценку. Для меня она означает уважение к опыту людей.

При этом я хорошо понимаю, что сейчас почти не существует отдельно внутренних и отдельно внешних коммуникаций. Любое письмо для сотрудников в один клик может стать публичным — скриншотом в чате или постом в соцсетях. Любая публикация с выражением поддержки для персонала будет прочитана внешней аудиторией и получит собственные интерпретации. Поэтому я ожидаю от корпоративного языка сегодня двух вещей: честного отражения реальности, в которой живут сотрудники, и универсальности смыслов.

Отдельно я всё чаще думаю о балансе, который приходится держать, когда осторожность сама по себе становится частью заботы о людях. Важно не только говорить о поддержке, но и ясно обозначать границы ответственности. Забота о сотрудниках не отменяет требований безопасности, производственной дисциплины и устойчивости бизнеса. Сотрудникам важно видеть, что компания замечает их страхи, усталость, сложные обстоятельства и готова искать гибкие решения. Но им не менее важно понимать, где проходят красные линии, какие решения являются обязательными для всех и почему.

Я для себя формулирую это так: надёжная коммуникация в кризис опирается сразу на четыре опорные точки — честный разговор о происходящем, признание сложностей, реалистичную надежду и конкретные действия компании. Если выпадает хотя бы один элемент, доверие начинает проседать. Люди готовы принимать сложную, иногда небезопасную реальность, если видят, что слова соответствуют фактам, обещания не выходят за пределы возможностей, а за заявлениями следуют реальные шаги. Всё остальное — вопрос времени, когда именно разрыв между словами и делами станет заметен.

Комментарии

Написать