20 декабря 2023

Сообщество молодых сотрудников «Норникеля» «В хорошей компании» — площадка для развития талантов, поддержки и нетворкинга

200
0

Лауреат в номинации «Сообщества»

Год: 2023

Компания: Норникель

В конце 2022 года «Норникель» анонсировал запуск корпоративного молодёжного сообщества для сотрудников компании от 18 до 35 лет. 

Поводом для создания такого сообщества стал, с одной стороны, запрос бизнеса на вовлечение, включение ребят в ключевые задачи и удержание молодых сотрудников, текучка по которым выросла из-за дефицита рынка труда и конкуренции между компаниями, а с другой стороны — изменение самой аудитории, которая хочет баланса, всестороннего развития, поддержки и мягкой горизонтальной коммуникации, что обычно не свойственно для промышленных компаний.

Команда поговорила с ребятами, провела кастдев, очные форсайты, сделала опрос и поняла, что молодым сотрудникам нужна поддержка в том, чтобы «найти себя» — свои таланты (возможно, вне профессии), своих друзей и единомышленников (особенно тем, кто переезжает на работу в города присутствия компании) и свой тип развития в компании.

Сообщество «В хорошей компании» — это «закрытый клуб» для молодёжи. Команда запустила мобильное приложение (выбрала готовое приложение и взяла его «в аренду» для оценки идеи) и сформировала пул офлайн-активностей в крупнейших городах работы компании. 

Все активности условно разделены по темам: адаптация, развитие и карьера, социальная практика, профессиональные компетенции и развитие, творчество, самопродюсирование и коммуникации. В каждой активности есть задания, за выполнение которых можно заработать баллы и очки опыта. Баллы можно потратить в магазине подарков (кстати, там не только мерч, но и эксклюзивные нематериальные подарки), а очки опыта сохраняются навсегда и показывают уровень твоего мастерства.

В данный момент приложение работает как «полезная социальная сеть». Оно нативно по пользовательскому интерфейсу (напоминает запрещённую соцсеть), защищено от постороннего доступа и оформлено в новом, нехарактерном для «Норникеля», фирменном стиле и очень дружелюбной тональности. Участие в сообществе, как и регистрация в приложении, является добровольным для всех участников. Из 30 000 молодых сотрудников 6400 уже являются активными участниками сообщества, 24% из них постоянно активны (выполняют задания, постят, оценивают и комментируют задания друг друга), а за неполный первый год был показан рост вовлечённости и снижение текучести по аудитории.

Уникальность проекта

Сама идея сообществ хорошо знакома компании — «Норникель» уже более 5 лет развивает сообщество корпоративных волонтёров (более 7000 участников и большой практический вклад в ESG-работу компании), а также клуб практиков изменений «Кому не все равно» —  сообщество сотрудников, которые воплощают свои идеи в реальные бизнес-проекты.

Команда успела оценить, как быстро развиваются навыки в среде с преобладанием горизонтальной коммуникации, как растёт уверенность, а с ней личный бренд и карьера сотрудников.

Сообщество «В хорошей компании» как инструмент работы с сотрудниками организовано по тем же принципам: люди работают вместе, вместе находят для себя новые смыслы (в работе и личной жизни), включаются в важные для компании направления работы (ценности, культура безопасности, развитие коммуникаций, экология, карьера и продвижение и пр.). При этом их взаимодействие добровольно и основано на взаимном интересе.

Основные ноу-хау компании в коммуникационном подходе:

  1. Акцент на нативных для ЦА инструментах и тональности: ярко, дружелюбно, добровольно, мобильно и доступно. Материалы и анонсы выделялись из всего объёма корпоративной коммуникации, что придало вау-эффект. 
  2. Акцент на принадлежности ребят к закрытому сообществу (18–35) дал очень хороший эффект: запуск сообщества обсуждала вся компания, команда коммуникаций активно работала с возражениями «что делать тем, кому за» — составили подробную карту корпоративных возможностей и проектов). В первую неделю после запуска собрали более 10% аудитории на площадке приложения. Сообщество и приложение стало самым массовым из образовательных и необязательных корпоративных программ.
  3. Акцент на современных форматах развития: команда предложила участникам сразу несколько крупных тематических блоков, сделали упор на мультимедиа-контент (в приложении все задания выполняются с помощью фото, видео и заметок, никаких excel-отчётов), представили все развивающие задания в виде обучения микронавыкам, тестирований и коротких видео иксплейнеров.
  4. Промокампания по запуску сообщества, а также основные важные новости и мероприятия транслируются на всю компанию и региональные СМИ, а оперативная коммуникация ведётся таргетированно с участниками и потенциальными участниками 18–35. Это позволяет сохранять баланс информированности и вовлечённости различных целевых аудиторий компании. 
  5. В приложении реализован функционал реферальных ссылок, то есть участники приглашают друг друга и получают за это приветственные баллы. Этой опцией воспользовались более 1800 человек.
  6. Выбор стороннего приложения (аренда площадки ROUND) и брендирование под задачи проекта позволило запустить решение за 5 месяцев (вместо 15 месяцев в среднем при собственной разработке) при сохранении высокого пользовательского опыта сотрудников, а также снизить стоимость более чем в 10 раз. Постоянные затраты на коммуникацию проекта состоят в оплате доступа к приложению и упаковки контента.  

Оценить контент, форматы, тональность и фирменный стиль можно в открытой ВК- группе сообщества «В хорошей компании» (vk.com)

Цели и задачи проекта

ЦА: молодые сотрудники компании от 18 до 35 лет (30 000 из 81 000 сотрудников). Дополнительно по итогам летней практики команда предоставила доступ студентам, будущим сотрудникам компании, к приложению на ограниченный срок в виде привилегии, оцениваем эффективность и перспективы такого решения.

Цель сообщества: вовлечь и удержать максимальное количество сотрудников в компании за счёт создания реального интереса к возможностям роста и развития в «Норникеле».

Бизнес KPIs: вовлечённость по ЦА, уровень текучести по ЦА, уровень обучения новым современным навыкам. 

Цель коммуникационной программы: привлечь как можно большее количество молодых сотрудников на добровольной основе и повысить % стабильно активных участников (не менее 10%).

KPIs: количество участников, количество активных участников, информационный охват, количество взаимодействий участников и пользователей с контентом, производство и размещение обучающего, вовлекающего и анонсирующего контента. 

Креативное решение и технология реализации проекта

Сообщество ВХК — новый опыт в корпоративных коммуникациях, а ещё в организации и управлении инициативой. Сообщество реализовано силами трёх разных департаментов — HR-, PR-службы и департаментов социальных программ. Рабочая группа —  кросс-функциональная, включает представителей от всех функциональных направлений и всех регионов работы компании. Инициативы бюджетируются совместно. Все три департамента участвуют в создании профильного контента, коммуникациями, упаковкой и дистрибуцией контента занимается департамент общественных связей (PR-служба). 

  1. Проектирование (январь — апрель 2022 года): сформулированы и утверждены цели проекта и предварительная дорожная карта. Утверждена рабочая группа. Начата работа над онлайн-платформой — поиск и выбор оптимального решения. 
  2. Исследование ЦА и работа над приложением (май — октябрь 2022 года): проведено исследование интересов аудитории, две форсайт-сессии (Норильск и Мончегорск). Выбрана наиболее релевантная коммуникационная платформа ROUND и на её основе начата доработка и брендирование интерфейса, подготовка стартового контента.
  3. Старт сообщества (ноябрь 2022 года) в онлайн- и офлайн-формате собрал более 9000 участников — как молодых специалистов, так и топ-менеджеров компании. Открытие вели сами участники сообщества, а после анонсирования в приложении зарегистрировались первые 4000 участников.
  4. Фаза роста сообщества (декабрь 2022 года — настоящее время) — идёт реализация первого пилотного цикла сообщества и активная коммуникационная поддержка.

В данный момент идёт интеграция приложения с корпоративной платформой внутренних коммуникаций — смартапом «Суперника».

В качестве идей для масштабирования проекта рассматривается возможность сделать платформу ВХК главной площадкой взаимодействия с молодой аудиторией, включая студентов профильных вузов компании.

Результаты проекта и эффективность проекта для бизнеса компании

Результаты за 10 месяцев пилотной реализации проекта по бизнес-показателям: 

  1. Вовлечённость ЦА по компании выросла на 20%.
  2. Уровень текучести кадров снизился более чем на 10% (точные данные ожидаются).
  3. Качественный результат: площадка сообщества стала отправной точкой интереса для многих образовательных проектов компании. Например, команда запустила авторский курс анализа данных на базе Python, который превратился в общекорпоративную программу обучения с более чем тысячей учеников менее чем за 6 месяцев. Участникам доверяют контент и предложения сообщества, и они с большим интересом включаются в разные инициативы компании.

Результаты в части целей коммуникационной программы: 

  1. Индекс цитирования компании по представленности молодёжных программ и инициатив вырос на 10% к 2022 году.
  2. Приложение ВХК стало самостоятельной востребованной коммуникационной площадкой сообщества. Все направления внутренней коммуникации о сообществе направлены на увеличение количества регистрации и активности текущих участников.
  3. Дополнительно было организовано освещение в соцсетях, которое без рекламы обеспечивает высокую вовлечённость аудитории. 

Ниже приведены более подробные данные по каждому направлению: 

Приложение ВХК:

Всего зарегистрировано: 6342 (21% от всей ЦА)
Прирост новых пользователей в неделю (ср. знач. за 2023 год) — 241

Количество уникальных пользователей в приложении в неделю (ср. знач. за 2023 год) — 276

Категории сотрудников:
Рабочие — 2844 (45%), специалисты — 2059 (34%), руководители — 1117 (18%), студенты (временные участники) — 208 (3%)

Возраст сотрудников:
18–20 лет — 114 (2%)

21–25 лет — 1103 (17%)

26–30 лет — 2055 (33%)

31–35+ лет — 3018 (48%)

Вовлечённость участников в приложении:

Общее количество просмотров контента участниками — 1 512 665 

Количество выполненных проектов — 10 531

Количество лайков — 26 440 

Количество вовлечённых постоянно участников — 24%

Количество опубликованных проектов — 8034

Количество пройденных тестов — 4040

Количество пользователей, присоединившихся к приложению по реферальной ссылке, — 1898 

Результаты коммуникационного продвижения в соцсетях

Сообщество «ВКонтакте» аккумулирует аудиторию программы «В хорошей компании» со всех городов присутствия «Норникеля» и является эффективным инструментом информирования, вовлечения и контроля вовлечённости аудитории в программу.

Через контент в ВК команда:

  • приводит аудиторию на мероприятия, организуемые программой;
  • активно переводит трафик в мобильное приложение «В хорошей компании»;
  • проводит оценку эффективности проводимых программ (от этапа регистрации до сбора обратной связи);
  • реализует имиджевое освещение программы — формирует лояльность аудитории, обеспечивает удержание участников в программе, вызывает интерес новых сотрудников к участию в программе;
  • проводит дополнительные активации для вовлечения аудитории
  • (суммарно за весь период существования программы пользователи получили более 270 подарков от программы — в приложении, в офлайн-активностях, в активностях в группе «ВКонтакте»).

Всего просмотров публикаций — 746 062

Участников сообщества «ВКонтакте» — 5008

Опубликовано постов — 407

Лайков на публикациях — 10 923, комментариев — 721, репостов — 673

Эффективность сообщества ВК:

VR Post (отношение кол-ва просмотров к кол-ву подписчиков) — 38% (высокий показатель)

VR Day (сумма просмотров / кол-во подписчиков / кол-во дней) — 48% (высокий показатель)

ERViews (реакции / просмотры постов) — 1,8%

Добавить избранное:

Комментарии

Написать
Подпишитесь на наш ежемесячный дайджест самых интересных новостей
персональных данных
Поздравляем!
Вы подписались
на ежемесячный дайджест
Закрыть