Кейс «ТИНЬКОФФ»: Медведи, утки и капибары: как укрепить IT-бренд компании с помощью мемов и тотемов

Перед «Тинькофф» стояла цель усилить свой IT-бренд для собственных сотрудников, потенциальных кандидатов и отрасли в целом, а также сплотить IT-сообщество (сотрудников, потенциальных кандидатов и другие IT-компании). 

Команда решила выступить в роли актора, который создаст импульс для сплочения IT-комьюнити, и сделала ставку на организацию серии масштабных мероприятий (преимущественно — творческих соревнований) для специалистов из разных IT-компаний по всей России, а также на креативный подход к их коммуникационному сопровождению. 

Ключевой особенностью кампании стали офлайн-активации и акционизм не только в Москве, но и в крупных городах России, где проходили мероприятия. 

Так появились первые в России IТ-каток и IТ-пикник, «нашествия» уток и капибар на офисы IT-компаний в разных городах, наружная реклама с пасхалками, эксперименты по поиску айтишников с помощью медиа и многое другое. Как итог, всего за полгода команда смогла укрепить IT-бренд «Тинькофф» на федеральном и региональном уровнях, мероприятия посетили несколько десятков тысяч айтишников. Помимо этого, компания решила и свои HR-задачи: увеличили наём кадров в региональные IT-хабы, «Тинькофф Центры разработки», и повысили знание о последних. При этом всё коммуникационное сопровождение проектов осуществлялось инхаус-командой из 5 человек в рекордные сроки с привлечением подрядчиков на отдельные ивент-задачи в российских городах. 

Уникальность проекта

В 2023 году «Тинькофф» запустили серию ярких событий для всего IT-сообщества. Команда старалась внести что-то новое в IT-отрасль и объединить IT-специалистов из разных компаний и даже сами IT-компании, поэтому в основе всех этих IT-мероприятий был фан, мемы, юмор и геймификация. Для этого все события должны были быть весёлыми и интересными, поэтому большое внимание уделили нестандартному коммуникационному сопровождению проектов. 

Именно так появились первые в России IТ-каток и IТ-пикник (никто из российских IТ-компаний ранее не проводил подобных мероприятий), самые «мемные» соревнования этого лета (для подготовки заданий мы привлекли профессиональных комиков), нашествие городов плавающими и танцующими капибарами, двухметровыми «разграфитченными» утками на автоплатформах и многое другое, чего российский IT-рынок ещё не видел. 

И важно, что всё коммуникационное сопровождение и организация этих событий осуществлялись небольшой инхаус-командой (примерно 10 человек, порой в рекордные сроки) с привлечением подрядчиков на отдельные ивент-задачи в российских городах. 

Постановка проблемы

В 2023 году  IT-отрасль переживает сложнейшие для себя времена. Команда «Тинькофф» хотели создать эмоционально комфортную среду для IT-специалистов, разрядить обстановку и сплотить IT-сообщество — не только своих сотрудников и потенциальных кандидатов, но и другие IT-компании.

Кроме того, «Тинькофф» ежегодно проводит митапы, хакатоны и другие мероприятия для IT-специалистов, и нам хотелось масштабировать успешный опыт и громко заявить о серии первых крупных IT-мероприятий от «Тинькофф».

Цели и задачи проекта

Цели:

• Сплотить IT-сообщество в самые турбулентные в истории отрасли времена.
• Повысить привлекательность IT-бренда «Тинькофф» для внутренних и внешних IT-специалистов.
• Усилить знание в регионах о местных «Тинькофф Центрах разработки» (России и Белоруссии) и укрепить IT-бренд «Тинькофф» в регионах присутствия IT-хабов компании. 

Задачи: 

• Провести серию всероссийских мероприятий, объединяющих IT-специалистов и IT-отрасль в целом общей численностью не менее 15 тысяч человек.
• Провести яркие коммуникационные кампании в поддержку мероприятий в том числе с использованием креативных офлайн-механик в городах России и Белоруссии.
• Обеспечить необходимое количество регистраций на IT-мероприятия «Тинькофф» для офлайн-участия в региональных IT-хабах и для онлайн-участия.

Креативное решение и технология реализации проекта

• Первый в России IТ-каток: медведи и вернувшаяся игра брендов

Перед «Тинькофф» стояла задача объединить IТ-сообщество в одном месте, собрать всех ИТ-специалистов и другие IТ-компании России в одном месте для нетворкинга, веселья, приятного времяпрепровождения и обмена опытом. И начали они с проведения первого IТ-катка в парке Горького. Парк Горького — один из крупнейших парков Москвы, и мы выбрали для мероприятия именно его, чтобы показать масштабность события для ИТ-индустрии.

Помимо закрытого только для IT-специалистов крупнейшего катка Москвы гостей ждали более 20 активностей для детей и взрослых: мастер-классы с известными футболистами, hr-speed dating, игры и квесты на льду, фотозона и зона для детей и пр. Например, большим спросом пользовался «ледовый квиддич» — игра на коньках, в которой детям выдавали мётлы, с помощью которых предстояло забросить футбольный мяч в чужие ворота.

Команда тщательно продумала и коммуникационную часть и решили креативно пригласить 7 крупнейших IT-компаний Москвы (Сбер, VK, «Яндекс», «Авито», Ozon, Kaspersky и Positive Technologies). Для этого использовали следующие инструменты: 

• персонализированные приглашения на медиафасадах напротив и около офисов IT-компаний;
• огромный грузовик с Java-кодом на крыше, расшифровать который можно было как «До встречи на IТ-катке». Грузовик ездил вокруг офисов IT-компаний в центре Москвы («Яндекс», «Авито», Сбер, VK, Positive Technologies и др.);
• баннеры-пасхалки на популярных IT-площадках (vc.ru, Habr); 
• ростовая кукла жёлтого медведя, отправленная к офисам IT-компаний в День объятий, которая так всем понравилась, что стала в итоге официальным маскотом катка.

Также команда планировала задействовать и механики акционизма. К примеру, нашли промышленных альпинистов, которые были готовы на одной из башен «Москва-Сити» (где располагаются многие IT-компании) вывесить баннеры с приглашениями на каток и зажечь файеры для привлечения внимания (в стиле футбольных ультрас). Даже получили согласование от управляющей компании, но в последний момент ВТБ (их офис был в этой башне), узнав, кто организует акцию, потребовали от УК отозвать согласование. 

Активации получили хороший вирусный охват. Например, сотрудники «Яндекса» делились фотографиями припаркованного возле их офиса грузовика, а жёлтый медведь стал стихийным символом IТ-катка, который появлялся и будет появляться и дальше на льду. 

Медведь инициировал игру между брендами, которой в России давно уже не было в публичном поле. Всё началось с VK, к офису которого мы прислали большого жёлтого медведя в день обнимашек — чтобы обнимать ребят из VK и приглашать их на каток. Правда, охрана офиса сперва вызвала полицию, но затем медведя спасли пиарщики компании — они пригласили его внутрь, накормили его и рассказали об этом в своих соцсетях с помощью эмоционально тёплого видеоролика «Тинькофф», ваш медведь у нас». «Стену не вернули, так хоть медведя верните» — такой ответ появился в telegram-канале Тинькофф, собрав больше тысячи лайков и сердец от пользователей. 

VK не единственная компания, отреагировавшая на медведя. Так, например, Сбер тоже включился в игру, но в более агрессивном ключе — он решил схантить нашего медведя, показав ему количество открытых вакансий. 

«Спасибо за оффер, коллеги, но нас и здесь неплохо кормят. Ещё и бесплатно», — подытожил медведь, сфотографированный вечером после трудового дня в «Тинькофф-кафе», работающем бесплатно для сотрудников компании (обеды и завтраки). Игра брендов получила активное обсуждение в профильных telegram-каналах и на площадках типа VC.  

Итог кампании: про IТ-каток вышло большое количество публикаций в СМИ и telegram-каналах, соцсетях. Команда собрала на льду более 3 тысяч специалистов из ведущих IT-компаний. 

• «Метод утёнка» и пасхалки: IT’s Tinkoff Solution Cup

Следующим шагом стал запуск собственного соревнования для опытных разработчиков и аналитиков — IT’s Tinkoff Solution Cup. Это «чемпионат» для совершеннолетних разработчиков и аналитиков среднего и высшего уровня подготовки: они решали продуктовые задачи, находили и исправляли ошибки в коде и проектировали пользовательские пути. 

Специально для мероприятия в региональных IT-хабах «Тинькофф» («Тинькофф Центры разработки») были открыты офлайн-локации, которые, с одной стороны, стали местом сбора для соревнований IT-комьюнити в каждом из регионов, с другой — помогли продвижению IT-бренда «Тинькофф» в регионах. 

На этой стадии команда «Тинькофф» решила не просто провести анонсирующие кампании в регионах, но сделать это по такому же принципу, как и в столице, — использовать нестандартные и заметные для местных айтишников механики и активации, которые стали бы сами по себе чем-то необычным для городского ландшафта.

В случае Solution Cup было решено сделать инсайтом «метод утёнка» — метод решения задач, популярный среди IT-специалистов. В коммуникационной кампании использовались следующие инструменты:

• диджитал-билборды с пасхалками: фразой «Работаешь в IT? Ищи утку на улицах своего города» и QR-кодом, ведущим на сайт, рассказывающий про «метод утёнка», и секретным посланием в конце, расшифровать которое можно было как «Ждём тебя на IТ-соревнованиях «Тинькофф» в Рязани/Краснодаре и пр.»;   
• двухметровые надувные резиновые утки с QR-кодом, ведущим на сайт соревнования, которые перемещались на оборудованных газельках в центре городов и вокруг региональных офисов IT-компаний; 
• замена аватарок в массовых городских сообществах на аватарку с синей уткой — символом соревнований;
• пресс-релиз и посевы об активациях в региональных СМИ, VK-сообществах, telegram-каналах;
• фоторепортажи по итогам соревнования;
• новости и материалы о победителях соревнования из регионов.

Задача усложнилась тем, что единственное производство, взявшееся изготовить уток в нужные нам сроки, находилось в Москве и изготавливало только жёлтых резиновых уток — у которых появились новые ассоциации благодаря расследованию Навального в отношении Медведева и оппозиционным митингам в 2016 году. Чтобы минимизировать риски с негативными ассоциациями, в каждом из городов нашли художников-граффитистов, которые буквально в день старта PR-кампании, сразу после транспортировки уток из Москвы, перекрашивали уток, расписывая их граффити с названиями треков соревнований — SRE, Mobile, Backend и пр. 

В итоге утки зашли на ура — их бурно обсуждали в региональных пабликах, их фотками делились очевидцы, а на площадки ТЦР пришли те айтишники, которых привлекла утка, встреченная на улицах города. Несколько бизнес-центров, перед которыми стояли утки в дни соревнований и анонсирования, обратились к нам с просьбой оставить её себе, как яркий арт-объект, который привлекает внимание прохожих. Помимо больших медиаохватов, удалось превысить и kpi по количеству участников: в первых соревнованиях «Тинькофф» приняли участие более 7 тысяч человек вместо ожидаемых 5 тысяч. 

• Нашествие капибар и много мемов — соревнование по спортивному хакингу 

Третьим этапом «Тинькофф» провели самые масштабные соревнования по спортивному хакингу для IT-специалистов широкого профиля — IT’s Tinkoff Capture the flag (CTF). СTF — популярное соревнование среди «белых» хакеров, в которых участникам предстоит выполнять задания за отведённое время — завоёвывать «флаги». Команда взяла популярный формат с готовой геймификацией и сделала его доступным всему IT-рынку. Так айтишники могли попробовать себя в новой роли и больше узнать про тему инфобезопасности. Ещё одна отличительная черта Tinkoff CTF — задания, построенные на массовой культуре: мемах, шутках, фильмах и пр. Например, участникам предстояло справиться с конфузом Пупы и Лупы, помочь Гале с отменой и пр. 

Несмотря на интересную тематику, было и несколько проблем: сложная механика регистрации в несколько этапов, целевая аудитория, которая привыкла, что CTF — это соревнования для опытных инфобезопасников. Как итог — 2 тысячи регистраций вместо kpi в 10 тысяч за 2,5 недели до дня соревнований. Чтобы сделать мероприятие более заметным для городского ландшафта и местных медиа, команды Devrel и PR объединились и запустили масштабную креативную кампанию. 

Запуская кампанию на 14 городов России и Белоруссии, мы решили одновременно поработать и на узнаваемость в этих регионах «Тинькофф Центров разработки». Нашей задачей было повысить знание местных жителей (в первую очередь — айтишников) о том, что в их регионе можно работать на одну из крупнейших IT-компаний России, не переезжая в Москву.

Маскотом самых мемных соревнований года было выбрано самое мемное животное года — капибара. Из-за небольшого количества времени на подготовку команда приняла решение вновь задействовать большую надувную резиновую фигуру, но на этот раз капибару, а также существенно расширить перечень других активаций. 

Результаты проекта и эффективность проекта для бизнеса компании

Бизнес-результаты: 

• 54 тысячи участников всех мероприятий (превышение kpi в 1,46 раза); 
• 48 городов, из которых IT-специалисты принимали участие в наших мероприятиях;
• 66 IT-компаний, специалисты которых участвовали в мероприятиях «Тинькофф». 

Имиджевые результаты: 

• В тех городах, где проводили pr-активации в офлайне, знание среди IT-специалистов о наличии в их городе «Тинькофф Центров разработки» (IT-офис «Тинькофф») выросло на 37%. 
• Приросли в найме. В городах, где проходили соревнования и пиар-активации, по итогам кампании количество откликов по резюме выросло на 21% по отношению к предыдущему периоду.
• Повысили лояльность целевой аудитории. По такому критерию выбора работодателя, как «соответствие ценностей компании моим ценностям» — одному из ключевых критериев, появившихся за последние годы, — «Тинькофф» выросли с 52% в конце прошлого года до 57% в этом году.

Медиарезультаты: 

• около 640 публикаций в федеральных и региональных СМИ («Коммерсантъ», «Ведомости», «Известия», vc.ru, «Код Дурова», в том числе на региональных радио и ТВ);
• около 556 постов в telegram-каналах и VK-сообществах;
• более 300 упоминаний в соцсетях;
• 73,6 млн охват публикаций в СМИ и telegram-каналах.