Академия амбассадоров Сбера

Академия амбассадоров Сбера — двухуровневый курс по развитию личного бренда для сотрудников Сбера. На первом этапе участники знакомятся с основами поведения в медиапространстве, учатся рассказывать о себе и своей компании. На втором прокачивают личный бренд, а затем выбирают блогерский или экспертный трек для получения более глубоких знаний. Все выпускники попадают в сообщество амбассадоров, где есть все возможности для реализации собственных проектов и активного участия в жизни Сбера.

Уникальность проекта

Это первое сообщество амбассадоров компании в таком масштабе. Сообщества в других компаниях состоят, как правило, из пользователей, а не сотрудников. Курс также включён в программу адаптации для новичков (55 тысяч+ человек каждый год), а количество заявок на продвинутый уровень уже закрывает 17+ потоков.  

Базовый курс с момента запуска за два месяца стал одним из самых популярных среди обучающих программ на платформе «СберУниверситета», рейтинг 4,9, более 6400 прохождений. 

Участники проекта — все сотрудники Сбера по всей России.

Для подготовки и записи обучающих вебинаров привлекались как внутренние эксперты, так и внешние звезды: Седа Каспарова, Анна Аристова, Даниил Дымшиц, Роман Зарипов, Руслан Киевский, Маша Командная, Елизавета Моисеева, Денис Паршин, Николай Пере, Даниил Трабун, Полина Тризонова, Артём Фатхуллин. 

Сообщество амбассадоров тоже построено по уникальной системе: сотрудники участвуют в активностях Сбера для продвижения бренда и продуктов компании, а взамен получают баллы. Также в рамках сообщества сотрудники могут создавать собственные медиапроекты. Самые активные амбассадоры попадают в закрытый клуб топ-30 амбассадоров — отдельная группа с собственными привилегиями. 

Другие отличия:

• курс, который на рынке можно приобрести за 90 000 рублей, сотруднику достается бесплатно. Более того, просмотренные лекции остаются с ним навсегда;
• участники курса описывают прохождение программы как выход из зоны комфорта и исполнение мечты. Кто давно хотел записать подкасты, выступать на публике, быть моделью, сниматься в ролике благодаря нашей академии, успешно реализовал свою идею;
• экономическая эффективность программы превысила 3 миллиона рублей;
• прозрачная система награждения и продвижение участников через геймификацию.

Постановка проблемы

Сберу было необходимо решить несколько проблем:

• большие репутационные риски из-за контента, который выкладывают (могут выложить) сотрудники компании;
• потеря вовлечённости сотрудников, выгорание, текучесть кадров;
• потребность в усилении HR-бренда компании;
• потребность в оптимизации маркетинговых бюджетов на продвижение бренда работодателя и привлечение внешних инфлюенсеров;
• потребность в упрощении нетворкинга внутри компании для ускорения процессов;
• необходимость в дополнительном тестировании новых продуктов потенциальными пользователями; 
• необходимость транслировать корпоративную культуру Сбера во внешнюю и внутреннюю среды.

Цели и задачи проекта

ЦА:

• базовый курс: все сотрудники компании;
• продвинутый курс: сотрудники компании, заинтересованные в развитии личного бренда, готовые безвозмездно участвовать в жизни компании и её продвижении внутри и вовне;
• сообщество амбассадоров: сотрудники компании, готовые активно участвовать в жизни Сбера, быть послами бренда, создавать собственные медиапроекты для продвижения компании (7000+ человек);
• топ-30: наиболее активные участники сообщества амбассадоров.
• Цель проекта: усиление и продвижение внутреннего и внешнего HR-бренда и продуктового бренда за счёт сотрудников компании. 

Задачи:

• продвижение бренда в соцсетях;
• усиление лояльности сотрудников компании;
• создание послов бренда;
• популяризация лиц компании;
• улучшение знания о продуктах и услугах бренда.

Дорожная карта:

• популяризация бренда стала возможна через продвижение личных социальных сетей, создание контента — подкасты, обучающие митапы — и  выступления на внешних и внутренних мероприятиях в разных отраслях;
• повышение лояльности к бренду работодателя за счёт увеличения охватов и ER-постов амбассадоров и официальных каналов. Также благодаря увеличению качества выпускаемого продукта (публичные выступления, подкасты, ролики, посты и др.) и количества кандидатов по внутренней реферальной программе через амбассадоров;
• создание платформы для отслеживания активности. Решением в данном случае стало плотное взаимодействие с группой разработчиков;
• создание развлекательного контента руками амбассадоров. Вопрос решается вместе с командой внутренних коммуникаций и телевидением Сбера.

Ожидаемые изменения:

• снижение репутационных рисков;
• увеличение числа UGC-контента;
• рост количества экспертов внутри банка;
• создание атмосферы и условий для заряженных, инициативных и ответственных сотрудников, которым не безразлична жизнь в Сбере и готовых транслировать ценности банка за его пределами.

Креативное решение и технология реализации проекта

Идея: от участников прошлой Школы амбассадоров были комментарии, что контент однообразен, достаточно узок, не охватывает разные медиасферы и каналы, а подачу хотелось бы видеть более вовлекающей. Также было обязательно требование от коллег из команды «Обучение и развитие» сделать первую ступень программы короткой и ёмкой — для быстроты изучения. Проанализировав, какого рода контент лучше всего заходит пользователям, сообщество амбассадоров компании пришло к выводу, что это или короткие форматы типа рилсов, либо короткие ролики зарисовками, как в ситком-передачах, с карикатурными и юмористическими персонажами и главным героем, в котором каждый второй сотрудник Сбера мог бы увидеть себя. В продвинутом уровне компании пришла идея построить обучение в формате бакалавриата: сначала все студенты проходят общую базу, а уже после её изучения могут выбрать для себя наиболее интересное и приоритетное направление. Так мы отвечали запросу ЦА о желании получить сегментированный подход к обучению и дальнейшему развитию в рамках сообщества.

Базовый уровень 

Курс разработан для всех сотрудников Сбера и рассказывает о том, каких правил коммуникации стоит придерживаться в социальных медиа и на других площадках. 

Цель: минимизация репутационных рисков для Сбера, связанных с некорректной коммуникацией сотрудников в социальных медиа и на других площадках.

«Академия амбассадоров Сбера: базовый уровень» — электронный курс, прохождение которого займет не более 1 часа. 

Материалы курса: 

• как сотрудник влияет на репутацию компании;
• какие правила коммуникации помогут во время публичных выступлений и в социальных медиа;
• как справляться с негативными комментариями;
• что уместно рассказывать о Сбере в сети и на других площадках.

Каждый тематический отдел включает в себя сюжетные видеоролики с участием главного героя курса и экспертов, которые поделятся своими знаниями в лёгкой и иногда шутливой манере; краткое содержание ролика в текстовом формате под видео, а также в памятке, которую удобно скачать и всегда иметь под рукой; самые популярные вопросы сотрудников Сбера по теме и ответы экспертов. База ответов будет регулярно пополняться.

Чтобы привлечь больше студентов и сохранить их вовлечённость до самого конца курса, нужно было предложить ёмкое и понятное решение в виде короткой подачи. Именно таким образом появились пять кинематографичных роликов с общей фабулой и запоминающимися эпизодическими персонажами.

Продвинутый уровень 

Вторая ступень — дистанционная программа «СберУниверситета» «Академия амбассадоров Сбера: продвинутый уровень». 

Программа разработана для тех, кто хочет построить личный бренд как эксперт или лайфстайл блогер, и доступна для регистрации только после прохождения базового курса. Сотрудники знакомятся с правилами сторителлинга, публичных выступлений и создания контента для блога, канала или подкаста. После успешного прохождения программы они получают статус амбассадора Сбера: могут профессионально рассказывать про работу в компании, участвовать в закрытых мероприятиях, тестировать новые продукты и девайсы, сниматься в рекламных кампаниях. Продолжительность — 8 недель.

Сообщество амбассадоров 

Это пространство для развития творческого потенциала сотрудников. Место, где каждый может заявить о себе и получить помощь в продвижении личного бренда. Ежедневное общение, еженедельные закрытые встречи, ежеквартальные митапы для участников сообщества. С помощью платформы Mogu у каждого амбассадора есть возможность поучаствовать в проекте, который ему по душе: стать гостем на подкасте, выступить на конференции, дать комментарий в СМИ или сняться в видеоролике. За каждую активность амбассадор получает баллы. Они могут быть потрачены в специальном магазине на лимитированный мерч.

Результаты проекта и эффективность проекта для бизнеса компании

Результаты:

• рост количества участников с прошлой Школы амбассадоров — на 1720%;
• более 3,5 тысячи заявок на обучение в продвинутом уровне Академии амбассадоров, что уже обеспечивает заполняемость более 17 потоков программы;
• рост активности участников на 37% по сравнению с прошлым годом;
• увеличение количества предлагаемых активностей участникам комьюнити в 3 раза;
• увеличение коллабораций и кросс-функциональных проектов с дочерними организациями и бизнес-юнитами в 4 раза;
• рост экономической эффективности на 12% по сравнению с прошлым годом.