Pro-Office: как вернуть «вкус» к офисной жизни

Ни для кого не секрет, что последствия пандемии и вынужденной удаленки сказались на продуктивности сотрудников во многих компаниях. Так, в каждой пятой  компании снизилась эффективность труда, а в России 50% сотрудников  заявили, что чувствуют себя выгоревшими.

Этот тренд также ощутила компания и Pro-Vision. Поэтому когда пришло время возвращаться в офисы, часть сотрудников столкнулась с характерным «синдромом отмены»: мотивации снова сесть за постоянное рабочее место катастрофически не хватало. К тому же, в период удаленки к команде присоединилось много новичков, которым предстояло развиртуализироваться с коллегами и впервые сесть за рабочее место.

Стандартные HR-практики не были рассчитаны на такую ситуацию, так как подобных прецедентов в новейшей истории управления персоналом еще не было.

Цель и задачи проекта

Стратегическая цель: объединить усилия бизнес-сообщества для повышения престижа рабочих профессий в постиндустриальную эпоху.

Задача 1: создать значимый информационный повод, чтобы вывести дискуссию о роли человека труда за рамки производственного сектора

• Не менее 20 млн — совокупный охват кампании;
• Не менее 130 публикаций в целевых СМИ

Задача 2: получить поддержку инициативы Ассоциации менеджеров среди бизнес-сообщества

• Не менее 5 новых заинтересованных в участии предприятий по итогам проекта.

Задача 3: поддержать бизнес и дать ему один из возможных инструментов для популяризации рабочих профессий. 

• Рост числа откликов на вакансии в компаниях-участниках — не менее 8%;
• Рост индекса вовлеченности в компаниях-участниках — среднее значение
• на уровне 20% (общемировое среднее значение согласно исследовательскому институту Gallup).

Креативная идея и стратегия

Кампания ориентирована на молодую аудиторию — более 80% сотрудников Pro-Vision люди в возрасте от 20 до 36 лет. Это поколение, которое проводит от трех часов в день в соцсетях и разбирается в трендах. Основной способ потребления информации для этой аудитории визуальный контент. При этом классическое видео в духе «успешного успеха компании» не подошло бы.

Для разработки креативной идеи было решено привлечь креативную группировку Piterville, они стали популярны в социальной сети  TikTok в 2021 году благодаря своим роликам. В них блогеры танцевали на Дворцовой площади в Санкт-Петербурге в костюмах гусаров.

Целевые аудитории: 

• Текущие сотрудники агентства
• Потенциальные сотрудники
• Профессиональное сообщество

Формат

Для достижения максимальных результатов, необходимо было выбрать вовлекающий контент.  Команда остановилась на кинематографическом жанре Выбор пал на мокьюментари.

В центре сюжета — Виктория, новичок в коммуникационном агентстве. Ей предстоит познакомиться с коллегами и боссом, разобраться в делах компании и пережить немало неловких моментов, типичных для первого дня в новом офисе.

Для того, чтобы максимально приблизить фильм к канонам неигрового кино, корпоративную короткометражку «Pro-Office. What we do in the office», было решено снимать в стандартный рабочий день команды. Локацией был выбран офис компании.

Для повышения вовлеченности персонала и ощущения принадлежности к общему делу сотрудникам было предложено не просто присутствовать в кадре в качестве статистов, но и, примерив на себя роли первого плана, почувствовать себя звездами.

Инструменты реализации проекта

Этапы реализации проекта выстраивались по законам жанра.

Анонс

20 декабря сотрудники агентства получили по электронной почте приглашение на съемки. Коллеги узнали, что офис на целый день превратится в настоящую съемочную площадку, при этом процесс будет «встроен» в типичный рабочий день агентства.

Съемка

22 декабря офис Pro-Vision превратился в съемочную площадку. В съемках были задействованы практически все сотрудники агентства. Для PR-специалистов, привыкших работать «за кулисами», войти в кадр стало новым опытом. Во время съемочного процесса команда применяла характерные для жанра мокьюментари элементы импровизации.

Главным вызовом стало то, что как только включалась камера, многие «актеры» чувствовали неуютно. Для агентства такой нюанс стал неожиданностью. Некоторым сотрудникам пришлось поменять свою роль, а кому-то, наоборот, помогла активная импровизация. Когда «актеры» смогли креативно проявлять себя, сценарий удалось доработать и улучшить.

Тизер

10 февраля выпустили тизер «Coming soon», опубликовав его в аккаунтах в социальных сетях агентства и production-команды Piterville. В этот же день сотрудники получили на почту эксклюзивное приглашение на закрытый предпремьерный показ с анонсом насыщенной программы мероприятия.

Закрытая премьера

14 февраля вечером в офисе агентства состоялся эксклюзивный показ, выстроенный по всем канонам кинопремьеры: от большого экрана и настоящей станции попкорна до вечеринки со звездами. В финале вечера к команде Pro-Vision присоединились ребята из Piterville.

«Кинокритика»

Чтобы получить актуальный срез мнения сотрудников, мы разделили их на две группы — опытные специалисты и новички. Каждая из групп смотрела премьеру в разных зонах, а кроме того, перед и после релиза фильма принимала участие в опросе, который позволил оценить эффективность кампании.

Премьера для массового зрителя

Чтобы охватить внешнюю аудиторию, в том числе потенциальных сотрудников, команда Pro-Vision также рассказала о кампании профессиональному сообществу:

• Инициировали публикации в охватных отраслевых изданиях.
• Кейс с видео был опубликован на ведущем маркетинговом ресурсе Sostav.ru;
• Были опубликованы посты и сторис в аккаунтах агентства и креативной группировки Piterville;
• Ролик был добавлен в раздел «Карьера» на официальном сайте агентства;

Результаты

Мокьюментари совокупно набрало более 20000 просмотров и 1186 лайков. Фильм не оставил никого равнодушным, при этом все комментарии к нему были только позитивными.

Также были зафиксированы следующие итоги:

• Индекс вовлеченности составил 93%, превысив запланированный KPI. Мы смогли бесшовно вернуть и вовлечь сотрудников в офисную жизнь
• По результатам внутреннего опроса, опередили доковидные значения:
  - классная команда – 92%(выше KPI на 17%)
  - располагающая обстановка в офисе —89% (выше KPI на 9%)
  - креатив — 82% (выше KPI на 22%)
  - ощущение принадлежности к известной и «крутой» компании — 68% (выше KPI в 1,5 раза)
• Увеличился на 15% в течение 2 недель после премьеры (выше KPI в 1,5 раза).
• Более 13 миллионов — совокупный охват кампании (выше KPI на 3 млн)
• 151 публикация в медиа (выше KPI в 1,3 раза)
• 60 постов, сторис и репостов в личных аккаунтах сотрудников (выше KPI в 1,5 раза)
• 25 публикаций (посты, сторис) в аккаунтах агентства

Кроме того, был замечен дополнительный эффект от кампании:

• 81% сотрудников отметили, что ролик стал дополнительной мотивацией к работе в офисе, бок о бок с коллегами.
• Если до просмотра респонденты определяли агентство преимущественно через характеристики «опыт и экспертиза», «вес на рынке» и «стабильность», то после просмотра на первое место вышли «располагающая обстановка в офисе», «классная команда» и «креатив».
• В 3,5 раза выросло количество верифицированных положительных отзывов об агентстве, как о работодателе на внешних ресурсах для соискателей от сотрудников (текущих и бывших) в течение трех месяцев после премьеры ролика.

А главное  – ролик не просто позволил перевыполнить поставленные KPI и вернуть коллегам вкус к офисной жизни, но и оказал эмоциональный эффект на потенциальных сотрудников. Даже сейчас, приходя на собеседование, кандидаты отмечают, что именно ролик компании вдохновил их устроиться на работу в Pro-Vision и стал решающим при выборе агентства.