ОАО «Российские железные дороги» - «Люди дела» – креативная концепция бренда работодателя ОАО «РЖД»

Общее описание проекта

«Люди дела» — креативная концепция бренда работодателя ОАО «РЖД». Она стала отражением образа работы в крупнейшей компании с более чем 1 000 профессий и 1 000 000 работников. Смысловое наполнение базируется на исследованиях и стратегии бренда работодателя, а еще учитывает различия в коммуникации с целевыми аудиториями — для каждой предусмотрено особое стратегическое сообщение и визуальный подход. Концепция «Люди дела» — то общее, что связывает сотни тысяч железнодорожников по всей стране.

Уникальность проекта

Проект уникален тем, что его разработка и все сопутствующие процессы (исследования и стратегия) реализованы на 90% экспертами «РЖД». Этот подход позволил раскрыть внутреннюю экспертизу и удостовериться в соответствии концепции и реалий работы в компании.

Также креативная концепция объединяет едиными смыслами масштаб работы в ОАО «РЖД»: 1000+ профессий, 700 тысяч работников, 16 железных дорог по всей стране. А своим содержанием концепция разрушает стереотипы о работе в ОАО «РЖД».

Стоит сказать и о том, что данный проект – это первый целенаправленно разработанный бренд работодателя в ОАО «РЖД», а расходы на реализацию данного проекта в 4 раза меньше, чем в среднем по рынку.

Цели и задачи

Цель: трансформация компании.

Задачи:

• Создание единого образа работодателя ОАО «РЖД», который бы отражал суть работы в компании, соответствовал ожиданиям и был интересен соискателям и работникам компании.
• Повышение узнаваемости и привлекательности бренда работодателя ОАО «РЖД».
• Разрушение стереотипов о работе в «РЖД» и формирование имиджа технологичной и современной компании.

Решение:

Процесс разработки креативной концепции состоял из следующих этапов:

1. Исследование целевых аудиторий

Проведены 70 фокус-групп и онлайн-опрос на 8 835 респондентов с представителями разных целевых аудиторий из числа работников компании. Также учтены запросы соискателей на рынке труда с помощью онлайн-опроса на 6 472 респондента.

2. Формирование стратегии бренда работодателя

На основе данных были сформулированы преимущества бренда работодателя, видение, суть и миссия бренда работодателя, а также сегментированы целевые аудитории, выделены их ключевые мотиваторы и написаны стратегические сообщения для каждой ЦА.

3. Разработка текстовых и визуальных образов бренда работодателя

• Поиск большой идеи

На данном этапе креативная команда на основе данных исследований и стратегии проводила встречи-брейнштормы, цель которых — сформулировать большую идею. В брифе команды были минимальные ограничения с точки зрения коммуникационных приемов. По итогу были разработаны 5 концепций, но концепция «Люди дела» стала финальной после ряда итераций, доработок и обсуждений.

Описание концепции:

В РЖД работают особые люди — люди дела — прагматичные оптимисты, которые предпочитают настоящее дело громким словам. Стремление к стабильности и последовательному созиданию своей жизни сочетается в них с оптимизмом и романтическим взглядом в будущее. Они идут вперед, развиваются профессионально, а значит — развивают компанию, общество, страну. Их оптимизм подкрепляется практикой малых дел и ежедневных свершений. Именно дела, а не слова могут лучше всего рассказать о них.

• Выбор формулы креативного сообщения и их подготовка

Чтобы привести коммуникацию к единому стилю и сделать узнаваемой, креативная команда разработала формулу. По ней подбирается контент для информационных материалов. Для подготовки примеров креативных сообщений были проведены интервью с 40 работниками компании. Работники отвечали на вопрос: «Какими достижениями в РЖД вы гордитесь?», «Что вы рассказываете о своей работе знакомым?», «Назовите 3 цели, которые вы стремитесь достичь в РЖД?». На основе полученных ответов креативная команда подготовила 20 имиджевых и 48 адресных сообщений.

• Разработка визуального стиля и верстка гайдбука

Первостепенно команда собрала референсы, которые визуально поддерживали и отражали большую идею. Важно было найти такие визуальные константы, которые отразят основные преимущества работы в «РЖД», а также сделают акцент на движении компании вперед. Гайдбук включил в себя платформу бренда работодателя, описание креативной концепции, примеры креативных сообщений, визуальный стиль и подробную инструкцию, как с ним работать.

4. Коммуникационная стратегия

После разработки и утверждения креативной концепции был сформирован коммуникационный план, который ориентирован как на внешнюю аудиторию соискателей, так и на работников компании.

В новой концепции реализовано:

• Оформление социально-кадровых центров и рекрутинговых центров по всей стране.
• Брендирование аудиторий техникумов, колледжей и мероприятий.
• Рекламные кампании.
• Полиграфическая продукция для сопровождения процессов адаптации и обучения.
• Кампания по обучению работников социально-кадрового блока по всей стране.

Результаты:

• Мотивирующая способность: +60%. Именно столько респондентов хотели бы работать в компании с позиционированием бренда работодателя «Люди дела».
• Положительная оценка фирменной подписи: более 70% оценили от 5 баллов и выше (по 10-ти бальной шкале).
• Привлекательность относительно предыдущего стиля коммуникации: на 20% больше респондентов активнее откликаются на коммуникационные материалы в новой креативной концепции бренда работодателя.

Также новая креативная концепция бренда работодателя показала свою эффективность и привлекательность на массовых мероприятиях с участием «РЖД».

В стиле новой концепции бренда работодателя запущены социально-кадровые центры по всей России, забрендированы учебные классы в колледжах и вузах, проведены и запланированы общекорпоративные мероприятия для студентов и новых работников.

Охват коммуникационной кампании на момент 15 сентября 2022 года — 4 500 000.