Когда город становится частью EVP: как Норникель усилил бренд работодателя через EGC контент сотрудников

В удаленные регионы нанимают не только на работу, но и в новую жизнь

Решение о переезде в регион присутствия компании всегда шире, чем просто выбор вакансии. Кандидат оценивает также и качество повседневной жизни, возможность встроиться в сообщество, найти круг общения, понять, как выглядит отдых, быт и городской ритм. Если этот слой не раскрыт, стандартные сообщения бренда работодателя не создают ощущения реальности и редко формируют доверие. Особенно это выражено у аудитории 18-35, которая выбирает быстро, сравнивает по впечатлению и ориентируется на опыт «живых людей».

Норникель закрыл этот разрыв форматом, который воспринимается как проверяемый личный опыт. Компания запустила внутренний тревелблогинг, где сотрудники показывают территории присутствия через собственные маршруты, людей, события и локальные точки притяжения. Короткие вертикальные видео дали кандидату и внутренней аудитории быстрый и убедительный способ познакомиться с регионом без постановочной рекламы.

Как устроен внутренний тревелблогинг

Проект опирается на простую и сильную идею: территорию лучше всего показывает человек, который в ней живет. Норникель сделал ставку на EGC контент, который создают сами сотрудники, и превратил их в проводников по регионам присутствия компании. 

В коротких вертикальных видео они дают быстрое и убедительное «первое знакомство» с городами через личный опыт, узнаваемые детали и атмосферу повседневной жизни.

Отдельная ценность проекта в том, что этот контент собран как управляемый продукт,. Команда выстроила структурированную подготовку героев и заранее дала им понятные опоры, чтобы сохранить естественный язык и одновременно удержать качество. Сценарные рамки, чек листы и короткие мастер классы по сторителлингу и мобильной съемке помогли участникам уверенно включиться в формат и избежать типовых ошибок на старте. В результате личные истории сложились в цельную серию, которой можно доверять как инструменту бренда работодателя и как реальному объяснению жизни на территориях компании.

Проблема и контекст

Компания работает в удаленных регионах, где часть сотрудников переезжает и нуждается в точках опоры вне рабочего контура. Для молодых специалистов важны быстрые, понятные и человечные форматы знакомства с территорией и культурой. 

При этом регионы присутствия часто воспринимаются стереотипно, поэтому требуется показать реальную жизнь, возможности и среду, которые помогают человеку встроиться в режим и чувствовать себя уверенно. Дополнительный вызов заключался в том, что инициативе нужно было одновременно укреплять как внутренние связи так и и поддерживать привлекательность бренда работодателя.

Что реализовали в ответ на эту проблему

• Норникель запустил серию коротких вертикальных видео, где сотрудники рассказывают авторские истории о жизни и отдыхе в регионах присутствия. 

• Героями сделали активных участников корпоративного сообщества «В хорошей компании», так как они уже обладают социальным капиталом внутри организации и готовы говорить живым языком. 

• Контент строился на личном опыте: маршруты, события, люди, локальные места и привычки. 

• Истории систематизировали и превратили в серию. Участников подготовили к съемкам через чек листы и мастер классы, задали сценарные рамки, которые помогали удерживать структуру и ценность каждого выпуска. Производство организовали на местах в регионах присутствия, чтобы контент сохранял локальную аутентичность и не требовал тяжелой централизованной съемочной группы.

• Дистрибуцию выстроили одновременно во внутренних и внешних каналах, включая карьерные площадки. За счет этого формат стал работать и на вовлечение сообщества молодых сотрудников, и на укрепление образа территорий для потенциальных кандидатов.

Инструменты

• EGC от сотрудников: короткие вертикальные видео и синхроны с личным опытом, маршрутами и наблюдениями как источник доверия и «эффекта присутствия».
  

• Сообщество «В хорошей компании»: пул героев + среда вовлечения и регулярности участия.
  

• Подготовка героев: мастер-классы, сценарные подсказки и чек-листы как система снижения порога входа и контроля качества без потери авторского голоса.
  

• Дистрибуция: внешние и внутренние каналы (VK, YouTube, Telegram, Rutube, внутр. платформы, карьерный портал) под разные задачи: охват, вовлечение, HR-бренд.
  

• Аналитика: контур управления по метрикам охвата/удержания, вовлеченности, качественной обратной связи и динамике опросов.

Результаты проекта в цифрах

• 866 675 просмотров видеоконтента за год жизни проекта без рекламного бюджета

• 36 сотрудников приняли участие в проекте

• рост активности в соцсетях по контенту проекта на 10%

• рост показателей опроса вовлеченности 2024: «Взаимодействие» +5 п.п., «Баланс работа–жизнь» +4 п.п.

• доля новых сотрудников в 2024 году - 17%
  
  

Таким образом, география компании начинает работать на найм: снижает неопределенность переезда, дает кандидату понятную картину повседневной жизни и помогает заранее увидеть свои «точки опоры». Параллельно проект укрепляет внутренние связи между коллегами. Сотрудники узнают территории друг друга через общий живой голос компании, а не через формальные сообщения. Такой подход особенно ценен для распределенных компаний, где доверие к среде и ощущение сообщества влияют на решение кандидата не меньше, чем условия работы.

Премия проходит при поддержке: «Хабр», «Т-Банк», «Альфа-Банк», ТМК, «Норникель», «Полюс», «ЕвроХим», ВЭБ.РФ, Газпром ИД

Комментарии

Написать