Кейс Альфа-Банка: подкаст «Из бэклога». Победители номинации «Новые медиа 2023 года»

Подкаст «Из бэклога» — разговор трёх людей из IT на околорабочие темы честно и не душно.

Уникальность проекта

На рынке коммуникаций от IT-компаний много подкастов про экспертизу, стеки, технологии и работу в целом. Команде показалось, что аудитория разработчиков, которая постоянно погружена в работу, устала от этого. И они решили сделать «околорабочий подкаст» — про человеческие чувства, эмоции, переживания и ощущения на работе. Такой подкаст, слушая который аудитория будет чувствовать себя частью жизненного разговора. 

Проект построен на партнёрстве с сильными IT-компаниями и сообществами. В первом сезоне это Space307, а во втором — red_mad_robot. В каждом выпуске принимает участие ведущий от Альфа-Банка и от компании-партнёра этого сезона.

В подтверждение того, что творческая команда не на 100% погружена в работу в подкасте, добавили элемент «технологии» — говорим осознанно, делаем неосознанно. Ведущие и герой выпуска разговаривают на заданную тему и параллельно с этим раскрашивают гипсовые головы краской, делают коллажи из газетных вырезок, собирают lego. Одним словом — творят. В конце каждого выпуска они рассказывают, как именно тему выпуска они отразили в своём творчестве.

Съёмка проекта ведётся на четыре вида камер — цифровая камера четырёх планов, VHS-камера для подсъёмов, камера 360° в центре стола и backstage-камера. Так сделано для того, чтобы отвлечь зрителя от классического формата съёмки, добавить ещё больше творчества и стиля, привлекая и удерживая его внимание на самой картинке подкаста.

Постановка проблемы

Профессиональный повод: необходимость расширять форматы коммуникации с аудиторией. В рамках IT-сегмента Альфа-Банк ещё не создавал собственных подкастов.

Стратегический повод:

• Отразить образ человечной команды и профессиональной команды в глазах аудитории и внешнего IT-сообщества.
• Расширение партнёрских связей в рамках IT-сообщества во внешнем контуре банка, взаимодействие с компаниями-экспертами на широкую аудиторию («Яндекс», Selectel, «Билайн», «Тинькофф», Samokat.tech, «СберМаркет», VK, «ВКонтакте», «Ростелеком ИТ», Aviasales);
• Продвижение конкретного амбассадора-эксперта банка и его экспертизы (GrowthHacking) в рамках банка, используя непрямолинейный способ.

Внутрикорпоративный повод: с целью развлечения и досуга для сотрудников

Аргумент для формата подкастов: опираясь на исследование, 27% слушателей подкастов работают в сфере IT, являясь самым большим сегментом слушателей в процентном соотношении: https://vc.ru/media/413174-pervoe-issledovanie-reklamy-v-podkastah-v-rossii-populyarnye-formaty-rekl... 

Цели и задачи проекта

Целевая аудитория:

• Сотрудники банка, работающие в рамках IT&Digital-команд (разработчики, тестировщики, аналитики, продуктовые дизайнеры, продакты, скрам-мастера и др.).
• Потенциальные кандидаты, которые хотят больше узнать о культуре, процессах, экспертности, технологичности, задачах, сообществе в банке.
• Участники внешнего IT-сообщества, соприкасающиеся с брендом и брендом работодателя Альфа-Банка, но не обязательно желающие тут работать.

Цели и способы их достижения 

Построение образа технологичного бренда и работодателя решали через нативный рассказ о технологиях и процессах банка через нерабочие темы обсуждения (FOMO, корпоративная культура и ценности в корпорациях, страх ошибок в IT, развитие self-brand, pet projects, работа с вузами и студентами, удалёнка и др.);

Вхождение во внешнее IT-сообщество команда решала не только через активное продвижение, но и через приглашение в гости спикеров уровня лидеров мнений на рынке (Саша Ермоленко, директор департамента дизайна в VK, 8 тысяч подписчиков в блоге; Олег Федоткин, Engineering Manager, руководитель разработки PaaS в «СберМаркете» и ведущий подкаста «Для tech и этих», 5,5 тысячи слушателей; Артур Василов, руководитель отдела разработки мобильного SuperApp в «Яндексе» и ведущий подкаста Yet Another Mobile Party, 7 тысяч слушателей);

Продвижение конкретного амбассадора и его экспертизы (Кирилл Викентьев, CPO GrowthHacking & JBTD и ведущий подкаста) решали через работу с постоянным лидирующим ведущим.

Дорожная карта 

Команда изучила рынок подкастов для IT-индустрии — посмотрели на корпоративные подкасты и собственные подкасты. Оценили формат и подачу контента.

Отталкиваясь от полученных данных, определили RTB, которым наделили подкаст, чтобы он выделялся на фоне других.

Прописали нарратив, TOV, подобрали под него ведущего со стороны Альфа-Банка, вместе с дизайнером создали KV и оформительные материалы.

Сняли пилотный выпуск и протестировали его на сотрудниках (15 человек), через фокус-интервью и короткий опрос в Google Forms.

Посчитали расходы и выгоды, учитывая стратегию. Оформили всё в формат питчинга, защитили у руководителя по HR-бренду и HRD.

У компании не было задачи создать партнёрство с известной компанией. Была задача создать партнёрство с компанией, которая качественно взаимодействует с сильным IT-сообществом.

Первый сезон запускался с командой Space307, которая выступила в роли со-креаторов первого сезона. Второй сезон, который мы подаем на премию, мы создаем с командой red_mad_robot.

У команды «роботов» сильное сообщество не только внутри команды, но и вовне — по всему миру.

Поиск и брифинг спикеров

Поиск гостей-спикеров реализовывали по принципу коммуникации с DevRel менеджерами крупных IT-компаний. 

Каждый спикер, менеджер спикера может заполнить простую форму в Google Forms и встать со своей заявкой «в очередь». Внутри команды обсуждали запросы, выбирали актуальные и ставили знакомство-бриф. 

Во время брифа знакомились, пытаясь найти общую нить разговора так, чтобы был мэтч между спикером и ведущими. 

Задача — сделать разговор естественным и живым. Для этого важно определить тезисы будущего разговора, но не прописывать полноценный сценарий. Для этого использовали простой список тезисов в Notion и сценарий их ответвления на досках в Miro.

Планирование съёмки и её проведение происходит по принципу: 

• Обсуждение и согласование даты съёмки.
• Брифинг съёмочной команды.
• Подготовка тезисного сценария.
• Доп. брифинг спикера и ведущих.
• Сборка технической команды и оборудования.
• Подготовка и оформление площадки.
• Проведение съёмки.

В одну смену (один день) команда снимала два выпуска для экономии ресурсов. Как правило, это происходит в выходные, чтобы сохранить качество звука (отсутствие внешних шумов), сохранить комфортное настроение спикеров и ведущих (отсутствие рабочих встреч и задач). 

Постпродакшен проходит в трёх направлениях: 

1. Монтаж выпуска в видеоформате:

выпуск; 

тизер выпуска;

нарезки для «ВК Клипов» и YouTube Shorts.

2. Визуальное оформление:

• перебивки, титры, заставка;
• баннеры для соцсетей;
• обложки для роликов.

3. Коммуникации для продвижения

Каждый выпуск проходит три круга правок — первый монтаж по правкам, второй монтаж по правкам, согласование со спикером и монтаж по его правкам. 

Креативное решение и технология реализации проекта

Изначально команда не планировала делать подкаст. Просто за обедом в столовой на «Технопарке» обсуждали, что в IT-сообществе сейчас перенасыщение подкастами про hard skills и технологии. Настолько, что уши начинают болеть и хочется отвлечься. Пришли к тому, что было бы круто услышать просто честное мнение о том, что бесит, что болит, что хорошо, что странно в работе каждого айтишника с человеческой точки зрения. 

Так и родился подкаст «Из бэклога» — разговор трёх людей из IT на околорабочие темы честно и не душно. Название «Из бэклога» отсылает к тому, что команда поднимает темы, которые порой как задачи, которые часто откладывают в бэклог и никак не успевают их решить, а в этом случае — обсудить. 

• Съёмочная группа. Мы познакомились с ребятами, которые, как и мы, никогда не создавали подкасты в видеоформате. Поскольку у нас не было большого финансового ресурса, мы объединились и решили пробовать вместе на основе адекватных бюджетов. 
• Креативные решения. Мы снимаем в пространстве Alfa Research Center и офисе партнёра. Эти пространства мы дополняем живым декором, чтобы оно не выглядело как студия, а создавало комфортную атмосферу. В самой съёмке мы также используем не только классический формат, но и дополняем его ретрокамерой, демонстрацией backstage в монтаже, а продвигаем, используя фотографии команды, а не только официальные креативы. 
•  Ресурсы. Бюджет проекта в начале собирался из «остатков» от соседних проектов, чтобы в начале сделать пилот и защитить бюджет официально. Человеческие ресурсы основаны только на желании создать собственный подкаст с душой — организаторы и ведущий принимают участие в проекте в свободное от работы время. 
•  Контентные решения. Основное решение — быть честными со зрителем. Мы ограничиваем ведущих и спикера в нецензурной лексике и других запрещённых формулировках, но они открыты к высказываниям мнений на заданные темы. И это подтверждается комментариями к публикациям выпусков.
• Трудности. Соблюдение регулярности необходимого графика публикации для получения нужного количества просмотров. Проект ресурсозатратный и для регулярных публикаций (1 раз в 1–2 недели) необходимо большее количество ресурсов.
• Метрики. Мы не смотрим на количество лидов на вакансии. Несмотря на то что проект от команды бренда работодателя, он направлен на другое — на построение имиджа и погружение в нашу культуру. Мы смотрим на количество просмотров и прослушиваний, количество и качество комментариев, рост запросов на привлечение спикеров из компаний, обратную связь в опросах от сотрудников.

Результаты проекта и эффективность проекта для бизнеса компании

Результаты в цифрах

Охват (опираясь на базу рассылок и публикаций, количество подписчиков): 5 000 000 за сезон

Уникальных слушателей (опираясь на аналитику mave): 950 за сезон

Просмотров на YouTube: 8,7 тысячи 

Результаты в словах

«Очень интересно слушать, когда у людей разное мнение, например, по поводу знакомства с новыми людьми, совершенно ранее неизвестными. Или вопрос про менторство. В общем, живая беседа помогла гораздо более глубже раскрыть вопросы)» — комментарий к выпуску с «Тинькофф» про нетворкинг, поиск работы и обмен опытом.

«Рабочий, но очень душевный подкаст. :) Приятно слушать, сравнивать со своим опытом. Кайфую. :)» — комментарий к выпуску со «СберМаркетом» про культуру ошибок, страхи и точки роста.

«Какой хороший философский итог от Кирилла в конце» — комментарий к выпуску с VK про ретриты, тревожность и рабочие чаты.

«Вы такие классные). Очень уютно выглядит, а разрисовка гипсовых голов — просто гениальная идея)» — комментарий к выпуску с «Яндексом» про FOMO, про корпоративную культуру и страхи сотрудников.