Как фотовыставка помогла повысить престиж рабочих профессий

В 2021 году, после принятия поправок в Конституцию, на высшем уровне заговорили об актуализации роли человека труда. Организацией, которая поставила перед собой глобальную задачу популяризации рабочих профессий, стала Ассоциация менеджеров, а ее коммуникационным партнером – агентство Pro-Vision.

Партнеры определили стратегическую цель – повысить престиж рабочих профессий в постиндустриальную эпоху. Для этого команда Pro-Vision предложила новый для производственной сферы проект – фиджитал-выставку индустриальной фотографии. Она позволила бы наглядно показать, что происходит за закрытыми дверями российских производств, разрушая стереотипы о «работягах».

Описание проекта

Агентство привлекло фотографа Марка Кожуру, который отснял 11 промышленных предприятий. Итогом стало открытие выставки «Российская экономика: люди, дела, идеи» в ОП РФ, где было представлено 30 фото. Еще около 60 работ вошли в экспозицию онлайн-выставки с соцсетях.

Команда агентства предложила нетипичный для производственной сферы проект — фиджитал-выставку индустриальной фотографии на стыке цифрового и физического пространств. В эпоху визуального контента, когда традиционные формы коммуникации уходят в прошлое, качественные креативные фото могут наглядно показать, что происходит за закрытыми дверями ведущих российских производств. В объективе фотографа главный герой — человек труда и его работа, а производство и цеха — лишь фон. Такой подход к изображению помогает разрушить стереотипы о «работягах» и познакомить общественность с новым человеком труда. 

Постановка проблемы

В последние годы рабочие специальности столкнулись с острым дефицитом кадров. Эксперты выделяют две причины. Во-первых, это общее сокращение численности молодых работников – по данным консалтинговой сети FinExpertiza, с 2010 по 2021 годы количество занятой молодежи в стране уменьшилось на треть, то есть почти на 6 млн человек. Во-вторых, важную роль играет мнение старшего поколения. Как показали результаты всероссийского опроса «РОМИР», большинство родителей считают «стояние у станка» бесперспективным и выбирают для своих детей совсем другой путь (рабочие профессии остались далеко за пределами топ-10).

На фоне этих тенденций об актуализации роли человека труда заговорили как на высшем государственном, так и на отраслевом уровнях.

Организацией, которая поставила перед собой амбициозную задачу по популяризации рабочих профессией, стала Ассоциация менеджеров – одно из главных деловых объединений страны. Партнером Ассоциации выступило агентство маркетинговых коммуникаций Pro-Vision Communications, которое поддержало инициативу на принципах pro bono.

Цели и задачи проекта

Стратегическая цель: объединить усилия бизнес-сообщества для повышения престижа рабочих профессий в постиндустриальную эпоху.

Задача 1: создать значимый информационный повод, чтобы вывести дискуссию о роли человека труда за рамки производственного сектора

• Не менее 20 млн — совокупный охват кампании;
• Не менее 130 публикаций в целевых СМИ.

Задача 2: получить поддержку инициативы Ассоциации менеджеров среди бизнес-сообщества

• Не менее 5 новых заинтересованных в участии предприятий по итогам проекта.

Задача 3: поддержать бизнес и дать ему один из возможных инструментов для популяризации рабочих профессий. 

• Рост числа откликов на вакансии в компаниях-участниках — не менее 8%;
• Рост индекса вовлеченности в компаниях-участниках — среднее значение на уровне 20% (общемировое среднее значение согласно исследовательскому институту Gallup).

Аудитории «первого порядка»:

• Представители государственных и общественных организаций (включая профсоюзы), а также игроки производственного сектора, заинтересованные в повышении престижа рабочих специальностей.
• Работники предприятий-участников проекта: преимущественно мужчины 20-65 лет, имеющие среднее специальное либо высшее образование. Проект также представляет интересы женщин, доля которых среди сотрудников современных модернизированных заводов постоянно растет.

Аудитории «второго порядка»:

• Не включенные в повестку, но потенциально заинтересованные целевые аудитории – прежде всего HR-специалисты, которые находятся в поисках новых эффективных методов привлечения и мотивирования сотрудников производства.
• Представители СМИ: специализированных изданий, деловых и общественно-политических СМИ, которые ищут актуальный контент на тему развития производства в России.

Вызовы и ограничения

Изучив ситуацию на рынке, Pro-Vision и Ассоциация менеджеров пришли к неутешительному выводу: кадровый голод в рабочих специальностях обусловлен как социально-экономическими причинами, так и низкой привлекательностью таких профессий у россиян. Молодые люди, которых ждут сегодня на заводах, с детства усвоили, что сантехниками, монтажниками и фрезеровщиками становятся только вынужденно – в основном те, кто не поступил в вузы. Поэтому рабочие профессии

на постсоветском пространстве воспринимаются в лучшем случае иронично, но чаще – снисходительно.

Креативное решение и технология реализации проекта

Организационная работа

• Привлекли к проекту на принципах pro bono одного из ведущих в стране индустриальных фотографов — Марка Кожура;
• На протяжении 12 месяцев вели переговоры с компаниями и организовывали проведение съемок. Важным достижением стал «зеленый свет» на съемку
• на территории двух режимных предприятий (все фотографии для выставки были согласованы);
• 11 ведущих промышленных предприятий страны — от Калининграда до Новосибирска — открыли двери своих цехов в период сохранявшихся ковидных ограничений;
• Более 10 000 людей труда попали в объектив фотографа;
• Отсняты тысячи работ в жанре промышленной фотографии, каждая из которых иллюстрирует профессионализм людей труда, а также масштабы производства, уровень модернизации оборудования и цехов;
• Все фотографии мы безвозмездно передали предприятиям-участникам для использования в любых промо, маркетинговых, HR и других активностях.

Выставка

Стала центральным информационным поводом проекта, вокруг которого развернулся проект.

• Местом проведения выбрали Общественную палату РФ в Москве, как одну из ведущих площадок, где ежедневно проходят встречи представителей бизнеса, общества и власти;
• Выставка была открыта для свободного посещения в течение недели — с 8 по 15 февраля, вместо изначально предложенного одного дня. Гостями стали участники мероприятий, проходивших в эти дни в здании Общественной палаты, а также жители и гости Москвы;
• Из тысяч работ Марка Кожуры мы отобрали для выставки 90 (30 для физической и 60 для цифровой);
• Использовали QR-код под каждой фотографией, ведущий в специальный аккаунт в соцсетях. Цифровая часть выставки также транслировались на центральном экране в холле. По итогам — более 3 200 онлайн-просмотров;
• Каждая фотография была подписана цитатой одного из работников предприятия, раскрывающая почему он пошел работать на предприятие, что вдохновляет его в работе и почему он ей гордится.

Круглый стол «Российская экономика: люди, дела, идеи»

• Состоялся сразу после вернисажа 8 февраля в Общественной палате РФ;
• Участниками стали 12 экспертов — представители производственного бизнеса, органов государственной власти, общественных организаций, исследовательских компаний и профессионального HR-сообщества. Среди них — первый заместитель председателя Комитета Государственной Думы по экономической политике Денис Кравченко, руководитель молодежного направления Head Hunter Ирина Святицкая, генеральный директор ВЦИОМ Валерий Федоров;
• Ключевые темы обсуждения: «Человек труда — какой он сегодня?», «Как сделать рабочие специальности престижными и востребованными?», «Какие методы вовлечения нужны для молодежи?», «Как заинтересовать людей с профессиональным опытом?»;
• Прямая трансляция обсуждения на YouTube-канале Общественной палаты.

Медиа сопровождение

• Инициировали публикации в ведущих федеральных деловых и отраслевых издания, в т.ч. «Ведомости», «Российская газета» и др., а также в СМИ семи регионов присутствия предприятий-участников;
• На «Эхе Москвы» был организован получасовой эфир с обсуждением перспектив рабочих специальностей и статуса нового человека труда в программе «Бизнес-ланч» (самая популярная федеральная передача в дневное время — слот 13:00-14:00).
• Около 150 тыс. пользователей, преимущественно представителей бизнес-аудитории, было охвачено в соцсетях циклом постов о проекте от лидеров бизнес-сообщества.

Результаты проекта и эффективность проекта для бизнеса компании

1. Выставка «Российская экономика: люди, дела, идеи» и развернувшаяся вокруг нее информационная кампания позволили вывести дискуссию о человеке труда и будущем рабочих специальностей на новый уровень, за пределы производственного сектора:

• Совокупный охват кампании составил более 23 млн человек, превысив запланированный KPI на 15%.
• По итогам проекта вышло более 160 публикаций в целевых СМИ, включая издания Tier 1. Выше запланированного KPI на 26%.
  
  Кроме того, мы получили предложение провести выставку повторно, но уже в стенах Госдумы РФ.

2. Инициатива Ассоциации менеджеров получила поддержку со стороны бизнес-сообщества:

• Проект вызвал большой интерес и в течение месяца после проведения выставки мы получили 12 новых заявок от ведущих отечественных предприятий, готовых участвовать во втором сезоне проекта (выше запланированных KPI в 2,4 раза).

3. Участие в проекте стало для предприятий дополнительным инструментом для популяризации рабочих профессий. Так, по результатам опроса по окончании проекта:

• Каждый второй участник выставки зафиксировал рост входящих откликов на вакансии в среднем на 15% (в течение месяца после проведения выставки);
• 28% в среднем составил индекс вовлеченности сотрудников на предприятиях-участниках (против 20% в среднем по миру).

Важным итогом нынешнего года реализации проекта стала подготовка дорожной карты популяризации рабочих профессий среди ключевых целевых аудиторий совместно  с участниками круглого стола. В нее вошли следующие предложения:

• провести региональные выставки в городах, где расположены предприятия-участники съемки;
• сформулировать концепцию развития промышленного туризма на заводы- участники выставки;
• Чтобы усилить социальную ценность проекта, был организован круглый стол в ОП РФ с участием экспертов со стороны бизнеса, власти и общества.

Но главное – по итогам проекта была представлена «дорожная карта» популяризации рабочих профессий со следующими предложениями:

• сформулировать концепцию развития промышленного туризма на заводы-участники выставки;
• выступить с GR-инициативой проведения «Года рабочих профессий» в России.