Запрос на креатив и качество. Усталость от глобальной повестки. Геймификация

По данным исследования «Зеркало коммуникаций», проведённого недавно InterComm и «ЭкопсиКонсалтинг», 77% крупных российских компаний по-прежнему используют корпоративные медиа для коммуникаций со своими сотрудниками.

Факт, не раз подтверждённый историей экономических кризисов, — в период турбулентности владельцы и руководители бизнесов особое внимание уделяют внутренним каналам коммуникаций, и корпоративные медиа для этого — лучшие площадки.

Прошли времена противостояния печатных и цифровых медиа — сегодня компании выбирают медиаформаты скорее не в привязке к модным тенденциям или объёмам бюджетов, а ориентируясь на потребности и привычки потребления контента целевыми аудиториями.

Можно сказать, что корпоративные медиа стали окончательно кастомизированными. Многие компании пришли к пониманию экосистемного подхода: медиаканалов должно быть столько и на таких платформах, чтобы все аудитории были охвачены и не оставались без важного корпоративного контента.

На смену «битве форматов» пришло время работы на качество контента и эффективность коммуникации с аудиторией.

Чтобы проверить эту гипотезу, InterComm решил обратиться к экспертам отрасли — редакторам корпоративных медиакомпаний, руководителям агентств и преподавателям вузов. И попросили уважаемых коллег сформулировать главные, по их мнению, тренды в корпоративных медиа весны 2023 года.

И вот что у нас получилось.

Тренд 1.

Люди снова читают тексты! В последние годы много говорили о смерти текстовых форматов, но сейчас происходит обратное. Этот тезис подтверждает популярность telegram-каналов, которые по сути своей — текст. Внутренние исследования компаний также показывают, что самые популярные информационные ресурсы — газета и медийные материалы на интернет-порталах.

Тренд 2.

Запрос на аналитические материалы, инфографику, дополнительные разъяснения и комментарии.

«Сотрудники стали больше интересоваться стратегическими вопросами, будущим компаний, регионов, где они живут и работают, и хотят взвешенной аргументации, — констатирует Виталий Цымбалов, начальник отдела внутренних коммуникаций и корпоративных СМИ,Северсталь.

Тренд 3.

Обращения руководителей и владельцев бизнесов со страниц корпоративных медиа — в топе самых читаемых материалов. Интервью, авторские колонки, расшифровки прямых линий — запрос на позицию, видение будущего от первых лиц компании как никогда высок.

«Этот тренд актуален также и для видеоформатов в корпоративных медиа: обращения руководителей, видеоинтервью, ответы на вопросы сотрудников в записи и даже прямые линии с топ-менеджментом становятся всё более востребованными. Видео способствует более глубокому эмоциональному контакту с аудиторией, что сегодня особенно важно», — делится своими наблюдениями Максим Шлегель, управляющий директор MediaLine.

Тренд 4.

Лучше меньше, но чаще. Всё более популярным становится формат выпуска печатных газет с частой периодичностью (еженедельно / раз в две недели / ежемесячно). Это характерно в первую очередь для крупных производств с многотысячными коллективами. Металлургия, энергетика, нефтехимия, производство удобрений — руководители компаний ведущих промышленных отраслей по-прежнему считают, что печатная газета — единственная и самая эффективная возможность индивидуального тактильного контакта с каждым из сотрудников.

Тренд 5.

Обыденность геймифицированного контента. Игровых медиапроектов стало так много, что они перестают восприниматься как нечто «вау».

«Изначально считалось, что геймификация контента — это спецпроекты высокого уровня, они воспринимались как что-то необычное, новое, — констатирует Илья Бечейкин, IT-директор коммуникационной группы MediaLine. — Сейчас наша команда делает до 20 различных игровых активностей в месяц. Самое популярное: викторины, конкурсы, логические игры на сбор процессов в компании, кроссворды, генераторы случайных предсказаний, геймификация личных кабинетов (интеграция рейтинга пользователя и системы корпоративных поощрений), игры-квесты. В связи с большим спросом мы даже решили разрабатывать онлайн-сервис для геймификации сайтов».

Тренд 6.

Использование новых технологий — дополненная реальность, QR-коды, нейросети.

«Некоторые компании так сильно заинтересовались возможностями искусственного интеллекта, что планируют спецвыпуски газет, полностью подготовленные с помощью ИИ», — утверждает Эльмира Магомедова, генеральный директор агентства PRCB.

«Всё не так просто. Если QR-коды и дополненная реальность вошли в нашу повседневную работу над медиа, то с контентом, произведённым нейросетями, мы пока активно экспериментируем, — говорит Константин Юшин, креативный директор MediaLine. — Результаты, увы, неоднозначны. С некоторыми простыми форматами ИИ справляется удовлетворительно, а какие-то ему вообще не даются. Ещё у нейросетей пока не хватает знаний во многих сферах, и необходим серьёзный контроль за фактчекингом. С визуальными нейросетями дела обстоят получше, но в целом похожая картина. Но... нейросети стремительно развиваются, и может через полгода я возьму свои слова обратно».

Тренд 7.

Цифровая интоксикация пользователей, усталость от глобальной повестки. Этому способствовала пандемия и бурный рост «Телаграма» с его многочисленными каналами «плохих новостей».

«От корпоративных каналов коммуникаций пользователи сейчас ждут лаконичности, лёгкости и оптимистичного взгляда в будущее. Негатива вокруг хватает», — говорит Леонид Хомерики, генеральный директор Коммуникационного агентства PR Company.

«Мы живем в эпоху исторических событий, но от этих исторических событий очень хочется отдохнуть. И как раз сейчас хорошо заходят небольшие истории о чём-то «не глобальном», которые дают понять: жизнь продолжается — здесь и сейчас», — комментирует Ольга Шалаева, главный редактор корпоративных СМИ ОМК.

Тренд 8.

Открытость корпоративных медиа. Ответ «я не знаю» становится нормой. У сотрудников сегодня много вопросов, ответов на которые нет ни у редакции, ни у руководства компании. Ни у кого сегодня их нет.

«Но если мы чего-то не знаем, нужно хотя бы честно сказать: «Мы не знаем». Практика показывает, что люди относятся к этому с пониманием», — комментирует Ольга Шалаева.

Тренд 9.

Оценка эффективности корпоративных каналов коммуникаций становится нормой. Также оцениваются и ресурсы, которые компании затрачивают на продвижение своих медиа (если они в открытом доступе) в поисковых системах и соцсетях.

«Нередко это приводит к банальному снижению бюджета проекта без изменения требований к его функциональным характеристикам», — констатирует Леонид Хомерики.

«Недавно мы провели большое комплексное исследование аудитории корпоративной газеты, которую выпускаем для крупнейшей компании уже много лет, — рассказывает Лариса Рудакова, президент коммуникационной группы MediaLine. — Это были кабинетные интервью со средним менеджментом и массовый анонимный опрос сотрудников. Интереснейшие выводы были представлены на большом региональном совещании всех коммуникационных подразделений компании. И... коллеги по результатам исследования решили менять газету —визуально и содержательно».

Тренд 10.

Серьёзный рост уровня компетенций руководителей и редакторов корпоративных медиа. Отчасти этому способствует массовый переток высококвалифицированных журналистов из больших медиа в сегмент, который долгое время считался среди них «низким». Это ведёт и к повышению требований компаний к качеству своих изданий.

«Когда традиционная медиаиндустрия сужается, характеризуется нестабильностью и сокращением зарплат, медиапроекты корпораций становятся привлекательными даже среди именитых журналистов. Это хороший шанс поднять уровень креатива и качества корпоративных СМИ», — считает Елена Салихова, преподаватель факультета журналистики МГУ.

И ещё тренды — о бренд-медиа.

Отдельной строкой идут бренд-медиа. По мнению Елены Салиховой, преподавателя факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова, именно в этом сегменте корпоративных медиапроектов происходят сейчас наиболее значимые изменения.

Первое и главное изменение: концентрация, усиление фокуса на свои площадки. В одночасье потеряв привычные каналы коммуникации со своей аудиторией, бренды больше не хотят зависимости от внешних условий и охотнее развивают собственные медиа на площадках, которые им подконтрольны.

Второй тренд. Интернет-магазины, то есть умные диджитал-каталоги, срастили с бренд-медиа. Долгое время признаком качественно сделанного бренд-медиа считался уход от каталога товаров в сторону полезного и интересного контента. Сейчас практически все компании FMCG-сектора внедрили в свои бренд-медиа функции «купить/ сообщить о поступлении товара/ добавить отзыв/ получить промокод».

Третий тренд: в конкуренцию с бренд-медиа вступили приложения компаний. Самые интересные и яркие контентные проекты — спецпроекты — компании включают именно в приложения.

«Это делается для того, чтобы проверить гипотезы: можно ли с помощью контента, в основном игрового, изменить пользовательское поведение, приучить постоянно заходить в приложение, — комментирует Елена Салихова. — Компании, например, банковские, для которых приложения являются важным инструментом взаимодействия с клиентами, будут расширять контентный блок внутри приложения до полноценного бренд-медиа».

Владимир Змеющенко, директор по развитию центра бренд-медиа НИУ ВШЭ, комментирует: «Сегодня собственные контентные продукты — «продающие» тексты, подкасты, инфографику — стали использовать в своих коммуникациях самые разные подразделения компаний, от юристов до закупщиков. У корпоративных и бренд-медиа появляется все больше «немедийных» заказчиков, которые требуют четкого понимания, как именно контент будет решать их конкретную бизнес-задачу. Здесь возникает относительно новая проблема – недостаток измерителей. Этот самый «немедийный» заказчик просит четко обосновать затраты, подсчитать эффективность, прописать подробные KPI, а существующие метрики не всегда годятся для этого».

Как подмечает Константин Юшин, «постепенно все медиаплощадки и носители, принадлежащие брендам, наполняются контентным содержанием. Но при этом существует и стремление консолидировать всю медийную активность в одних руках. Для этого создают объединённые редакции или информационные экосистемы компаний, когда все виды взаимодействия стягиваются на одну площадку».

Сфера корпоративных медиа претерпевает бурные и разнонаправленные изменения. И охватить всё многообразие происходящего становится всё сложнее. Будем следить за ситуацией, и в следующий раз соберём тренды корпоративных и бренд-медиа в конце года — посмотрим, многое ли поменялось?

Кстати, именно эти существенные изменения в индустрии корпоративных и бренд-медиа подтолкнули оргкомитет премии InterComm разделить в 2023 году номинацию «Медиа» на две номинации: «Классика коммуникаций» и «Новые медиа». Переходите на сайт премии, изучайте описание номинаций. Ждём ваши корпоративные и бренд-медиа на InterComm 2023!

---

Все изображения созданы с помощью искусственного интеллекта.