Главные тренды корпоративных медиа. Как меняются их формат, уровень и аудитория

Можно ли предсказать, как будут выглядеть газеты и журналы компаний через пять или десять лет? Почему одни издания десятилетиями выпускают востребованные печатные материалы, а другие уходят в поисках читателей на цифровые платформы? В преддверии медиафорума в честь 100-летия одной из старейших корпоративных газет «Ижорец» (Санкт-Петербург) глава проекта InterComm и коммуникационной группы MediaLine Лариса Рудакова рассказывает о трендах, которые уже сейчас меняют рынок корпоративных изданий. 

Тренд 1. Компании готовы даже в кризис вкладывать деньги в печатные медиа, пока они остаются реальным инструментом коммуникации

В 2004 году «Коммерсантъ» опубликовал целую полосу про объём рынка корпоративных изданий. Тогда звучала цифра — миллион долларов в год, и до сих пор рынок ссылается на эти данные. Спустя 20 лет практически невозможно подсчитать объём рынка, можно лишь привести среднерыночные показатели. 

Какие они? Если крупная промышленная компания ежемесячно выпускает газету для сотрудников тиражом 10 тысяч экземпляров, журнал для партнёров и отраслевой сайт, то тратит на это в год около 15 миллионов рублей. Ежемесячная газета с оригинальными материалами из регионов и распространением по всей стране обходится в 10 миллионов в год, включая редакцию, печать и расходы по логистике. Много это или мало? 

Компании, которые понимают, что печатные медиа — реальный инструмент корпоративной коммуникации, не считают денег, какие бы кризисы ни случались. Наоборот, в турбулентные времена они готовы даже больше вкладывать. В 2008 году сегмент изданий для персонала только вырос. В прошлом и позапрошлом году, когда типографии подняли цены на бумагу и полиграфию, совсем немного компаний отказались от печатной версии. 

Как рассуждают топ-менеджеры, ответственные за коммуникации в крупных промышленных компаниях? Газета — это то, что можно дать в руки рабочему. Это единственная возможность тактильного контакта с персоналом. К тому же не на всех производствах у рабочих есть возможность пользоваться гаджетами — спасают ситуацию именно печатные СМИ. И тут не стоит считать деньги, экономить, урезать бюджет. Некоторые эксперты считают, что печатные газеты будут выходить в свет, пока активны люди, родившиеся во времена расцвета «бумажных» СМИ. «Наша корпоративная газета точно будет держаться до последнего», — говорят представители промышленного сектора.

Но есть и компании, у которых бюджет на корпоративные медиа ограничен, и в его рамках они выпускают газеты раз в квартал, и даже эту периодичность не всегда соблюдают. В кризис такие «как-бы-медиа» умирают в первую очередь, в лучшем случае переходят в диджитал.

Тренд 2. Есть сферы, где традиционно сохраняется приверженность к печатным корпоративным СМИ

Помимо промышленных предприятий печатные медиа активно выпускают финансовые и фармацевтические компании. Причём не только внутрикорпоративные, они захватывают и b2b-сектор. Для банков это имиджевые издания, бренд-медиа. Иметь собственное деловое издание — престижно. Например, продолжают выпускать свои печатные журналы ВТБ и ПСБ. Что касается фармацевтов, то у них формат близок к научпопу, а для научпопа печатная продукция — это лучшая история.

В ретейле другая тенденция. Например, у «Пятёрочки» лучше зашла лента в мобильном приложении, и они в конце концов отказались от печатных газеты и журнала. Когда-то их выпускали, но логистика оказалась губительным фактором именно для печатного формата. Тем не менее крупные ретейлеры продолжают вкладываться в печатные медиа: каталоги, клиентские журналы.

Массовые печатные газеты — последователи советских многотиражек. Будут ли они выходить, зависит от корпоративной культуры компании. Например, во всех активах Газпрома (это около 70 дочек) выходят именно печатные корпоративные издания. Более того, почти все они верстаются по единому дизайн-макету, утвержденному в головном офисе.

Тренд 3. Новые «одежды» корпоративных медиа: модные и мультиформатные

До того как бывшие советские, а затем российские предприятия вошли в состав вертикально интегрированных холдингов, почти на каждом была своя многотиражка и своя редакция. Во многих случаях это было обособленное подразделение, которое издавало, по сути, полноценную городскую газету. Такой до сих пор остаётся, например, «Автозаводец» в Нижнем Новгороде, «Вагоностроитель» в Твери, и «Ижорец» в Колпино под Санкт-Петербургом, можно перечислить ещё не один десяток названий газет, издаваемых градообразующими предприятиями. Со временем городские газеты стали корпоративными. Что сделали большинство холдингов? Они выработали единый дизайн-макет для всех изданий в соответствии с брендбуком, унифицировали рубрикатор, стилистику подачи материалов, кое-где запустили специальные региональные вкладки — и старинные издания продолжают выходить в своих регионах, но в модном дизайне, с продвинутым tone of voice, под брендом единой компании. Это случилось как минимум с корпоративными региональными изданиями компаний «Металлоинвест», ТМХ, ТМК, «Евраз»… 

«Евраз», кстати, вообще пошел на смелый шаг — сохранив редакцию, отказался от печатной версии своих изданий. Газеты теперь существуют как единая цифровая платформа «Новости «Евраза»: редакции сохранились, ежедневный график выхода материалов и новостей тоже… 

По пути создания единой унифицированной газеты вместо многих разрозненных пошли в металлургических и энергетических гигантах: Северсталь, РУСАЛ, «Интер РАО» и других.

Тренд 4. Компании вкладываются в обучение редакций

Сегодня практически все крупные промышленные компании с разветвлённой сетью корпоративных газет имеют традицию: ежегодное (а иногда и не по разу в год) обучение сотрудников. Руководители хотят, чтобы их медийщики были в тренде, знали все тенденции больших медиа. Поэтому приглашают экспертов и из больших СМИ, и специалистов именно по корпоративным медиа (например, у коммуникационной группы MediaLine в год проходят по четыре-пять тренингов, адресованных редакциям промышленных компаний), специалистов по новым форматам медиа — Максима Ильяхова и его соавтора — хотят все и у всех настольная книга «Пиши/сокращай»! Главные запросы в обучении: новые форматы подачи текстов, работа с инфографикой, инфостиль, заголовки. Главный месседж этих образовательных программ — как побеждать в конкуренции за внимание читателя. Корпоративные медиа больше не хотят быть серыми и скучными, «правильными», многие говорят — хотим быть главными в информационной повестке наших читателей. Хотят издавать медиа под лозунгом «Взгляд на мир с точки зрения корпорации».

Тренд 5. Корпоративное медиа, как и любое другое, нужно продавать читателю

Самые передовые компании, а их большинство, понимают — несмотря на то что медиа выпускается на деньги компаний, его все равно надо продавать читателю. Если он его не прочитает, значит, газета не будет разобрана, в приложении или на сайте не будет охвата, и в следующем году подразделению не дадут бюджет. Каждый год компания проводит опросы вовлечённости и оценки информированности.

Сейчас всё замеряется — и визуально (разобрана ли газета, хватает ли тиража), и в диджитале (охваты и взаимодействия). Заблуждение думать, что если это корпоративное медиа, то его всё равно прочитают. Это понимают умные редакторы и стараются сделать так, чтобы газета не уступала по своим содержательным трендам привычным медиа, которые читают потребители. 

Все следят за большими агентствами и СМИ, как они подают информацию, и хотят быть на уровне. Если это корпоративная газета для аудитории 40+, то она должна быть не хуже, чем РБК: иметь такой же деловой уклон — и по внешнему виду, и по тому, как подаётся контент. Если это сайт, социальные сети или цифровая платформа, то там — инфостиль, инфографика и новые форматы. Корпоративные медиа всё это впитывают как губка. Например, корпоративная газета «Вестник РУСАЛа» выходит на всю страну раз в неделю. В каждом номере обычных текстовых заметок порой значительно меньше, чем инфографики, инструкций, списков и других модных форматов подачи контента. 

Если компании нужно продвинуть печатное издание на молодёжную аудиторию, она найдёт, как это сделать, Юлия Гилева, главред газеты «Страна Росатом», которая выходит еженедельно 40-тысячным тиражом, говорит: «Да, молодёжь нас не читает. Что мы делаем? Мы делаем акции: QR-коды, плакаты, в диджитал такие крючки, которые хотя бы скажут о том, что есть печатная газета». Молодые люди знают о том, что она есть. Может быть, сами не читают, но тем не менее о газете знают». 

Тренд 6. Корпоративные медиа равняются на крупные СМИ

Десять лет назад многие компании-заказчики и издатели корпоративных медиа мечтали: «Мы хотим журнал, как Forbes, только про нашу компанию». И ставили такие задачи исполнителям. Потом появились другие идеалы: «Мы хотим «Правила жизни» с нашим первым лицом, как у Esquire». У компаний всегда есть какая-то модель, какое-то издание на большом рынке, которое становится для них референсом.

Например, компания «Алроса» выпускает газету на тонкой мелованной бумаге, где каждая обложка — это плакат. Все, кто смотрят, соглашаются, что газета классная. А как всё начиналось? Глава коммуникации предложила сделать газету, которая была бы похожа на… шопинговые вложения в деловые медиа. И сейчас газета, во всяком случае, с визуальной точки зрения так и выглядит. Даже подача информации не новостная. Каждая полоса — спецпроект.

«Банк Москвы» когда-то сделал своё корпоративное медиа, ориентируясь на журнал-кафе по типу модных молодёжных изданий….

Сейчас среди классических СМИ очевидного лидера с точки зрения формата нет, но среди корпоративных медиа сохраняется правило — чтобы быть востребованными и продаваться читателю, надо работать по всем правилам больших СМИ.

Тренд 7. Компании меньше стремятся отдавать издание корпоративного медиа на аутсорс

В начале 2000-х тренд на то, чтобы отдавать корпоративные издания на аутсорсинг, дал возможность для создания и развития специализированных  издательских агентств. Сегодня можно констатировать: многие компании снова переориентировались и создали собственные предприятия под медийную работу. Причины как минимум две: экономия и соображения безопасности.

Будет ли этот тренд нарастать, или он — явление временное, сможем обсудить (впрочем, как и все остальные тренды) на медиафоруме «ВЕКтор развития», который 7 сентября пройдёт в Санкт-Петербурге.