Участвовать нельзя не участвовать

Чтобы вы правильно поставили запятую в этой фразе, мы постарались ответить на семь важных вопросов про конкурсы корпоративных и бренд-медиа в России.

Как только начинается деловой сезон — осенний или весенний, многие из вас начинают получать письма — приглашения принять участие в «Лучшее…» от площадок, организующих профессиональные премии-«соревнования» в области корпоративных и бренд-медиа. И каждый раз задумываетесь: «Стоит ли попробовать?»

Российских премий, где так или иначе оцениваются качество и конкурентоспособность корпоративных медийных продуктов, чуть более десятка (см. табличку в конце нашего лонгрида). Немало, согласитесь. Как выбрать нужный конкурс и принять решение, стоит ли подаваться, каковы шансы на победу? Ответы на семь главных вопросов — в этом обзоре.

1. Сколько стоит участие в конкурсах?

«Мы участвуем только в бесплатных конкурсах», — все чаще заявляют сегодня многие компании — и ссылаются на корпоративную политику. Спешим огорчить: бесплатно принимают заявки на конкурс немногие.

«МедиаЛидер» и «Пресс-служба года» — конкурсы, которые организует и проводит издательский дом «Имидж-медиа», а председателем жюри является бессменный СЕО этой компании Тимур Асланов. Конкурс «Пресс-служба года» проводится вот уже более 15 лет, и в нем четыре номинации из 17 посвящены корпоративным медиа. В то время как в конкурсе «МедиаЛидер», проходящем в этом году в шестой раз, все 19 номинаций посвящены корпоративным медиа во всем их разнообразии — отраслевым, платформенным и пр.

Также бесплатно можно подать свой проект на региональные этапы конкурса «Серебряные нити». Бесплатно принимает заявки и конкурс интранет-проектов RiAwards.

Стоимость участия в остальных конкурсах — от 5 до 50 тысяч рублей за одну заявку.

2. Можно ли гарантировать призовое место и как увеличить шансы на победу?

Это достаточно частый комментарий от компаний: «Мы участвуем только в тех конкурсах, где можно гарантированно победить». Э-э-э… Ну, попробуйте задать вопрос организаторам или «договориться с ними»... Всегда лучше проанализировать информацию и просчитать шансы:

• Вероятнее рассчитывать на победу и призовые места в специализированных конкурсах, где участвуют такие же корпоративные медийные проекты, как ваш, а не комплексные коммуникационные проекты. С этой точки зрения правильнее выбрать конкурсы «Лучшее корпоративное медиа» АКМР, «МедиаЛидер», «Серебряные нити», для диджитал-проектов — «АКМР-digital» и RIawards, для бренд-медиа — «Апостол» (этот совершенно новый конкурс в нынешнем году пройдет впервые).
• Всегда больше шансов на победу в конкурсе, если кроме первичного отбора проектов в шорт-лист есть вторая отборочная процедура — открытая защита проектов. Там вы сможете презентовать свое детище членам жюри, посмотреть на их реакцию, ответить на вопросы, привести дополнительные аргументы. Открытую защиту проектов практикуют конкурсы «Серебряный лучник», InterComm, «Лучшее корпоративное медиа» и DigitalAwards АКМР, «КонТЭКст», RIawards.
• На конкурсы стоит подавать новые или недавно перезапущенные медиапроекты, в которых есть действительно уникальное решение (вы же анализируете проекты конкурентов, правда?), медиа с очень высокими показателями эффективности (и тут в ход идут опросы, замеры, метрики — любые данные, доказывающие, что проект решил поставленные бизнесом задачи).
• Важно внимательно изучить условия участия и номинации конкурса, критерии оценки, проанализировать свой проект и подавать его в точном соответствии с требованиями номинации.

Есть конкурс «Серебряный лучник», в котором специальная номинация — «Внутрикорпоративные коммуникации и корпоративные медиа». За эти годы всего четыре раза корпоративные медиа выходили в шорт-лист — и ни разу ни один из медийных проектов не одержал победу. Когда это, наконец, случится — наверное, победитель поставит ящик коньяка председателю попечительского совета конкурса Игорю Писарскому. Видимо, причина неудач проектов в этой номинации в том, что корпоративные медиа на фоне глобальных коммуникационных проектов «Лучника» представляются членам жюри слишком мелкими и проходными. Чтобы победить, очевидно, надо презентовать медиа как часть проекта по реализации бизнес-задач компании. А значит, надо показывать, какие проблемы были на старте и как медиа помогло эти проблемы решить… Ждем — может быть, такой проект появится в «Лучнике» уже в будущем сезоне?

Больше шансов на победу у проектов, которые заявляются на совсем новые номинации или новые конкурсы.

Например, упоминавшийся выше «Апостол» или новые медийные номинации InterComm.

Международная премия в сфере корпоративных коммуникаций InterComm еще в 2020 году учредила номинацию «Медиа». Она увеличила шансы на победу именно для корпоративных и бренд-медиа. А вот в нынешнем сезоне на InterComm медийных номинаций стало две.

Хорошо помогает в поиске дополнительных шансов на выход в финал внимательное изучение состава жюри конкурсов. Там могут оказаться персоны, требования и вкусы которых вам хорошо известны… Ну, или есть возможность до подачи заявки эти подробности узнать. Так, премия InterComm, к примеру, за два месяца до окончания приема заявок проводит серию брифингов с членами жюри, на которых номинанты могут задать все интересующие их вопросы.

3. Как правильно подойти к выбору конкурса?

Все, как всегда, зависит от задач.

Если вы хотите показать свой проект как одно из медиа среди других медиа, решающих в компании схожие бизнес-задачи, — идите на специализированный конкурс, где оцениваются корпоративные газеты, журналы, их дизайн, обложки и фото, инфографика, где соревнуются сайты, мобильные приложения, социальные сети и интранеты. Вас ждут на конкурсах АКМР, «МедиаЛидер», «Серебряные нити», Riawards.

Если ваши амбиции простираются дальше и вы хотите показать свой медиапроект как инструмент для решения бизнес-задач компании (возможно, даже в комплексе с другими инструментами) — тогда вам стоит подаваться в номинацию «Корпоративные медиа» конкурсов и премий, которые оценивают коммуникационные проекты: «Серебряный Лучник», InterComm, Proba Awards, Eventiada, «Пресс-служба года».

На отраслевых коммуникационных конкурсах также оценивают достижения компаний в корпоративных медиа: например, на конкурсе коммуникаций в сфере энергетики «КонТЭКст» есть несколько номинаций, посвященных именно корпоративным медиа.

4. Можно ли быть уверенным в прозрачности голосования и решений членов жюри? Или все субъективно?

Ходит много разговоров (по поводу практически любой премии и каждый год), что в шорт-листе или в числе победителей оказываются проекты, не очень достойные награды. И напротив, отличные проекты даже не доходят до шорт-листа. Это связано в том числе с тем, что в составе жюри конкурсов достаточно много экспертов, и у каждого свой взгляд на качество и эффективность проектов, в результате чего общая оценка получается зачастую неожиданной.

Также оценка может показаться недостаточно объективной, когда в одном потоке оцениваются проекты компаний, находящихся в разных «весовых категориях». Например, студенческие проекты, проекты государственных компаний лучше оценивать отдельно от проектов коммерческих компаний (и многие конкурсы уже пришли к такому решению). Проекты малых компаний (с небольшими бюджетами), оказавшись в одной номинации с отраслевыми лидерами (с большими финансовыми возможностями), могут быть суперкреативными и уникальными, но проиграть с точки зрения масштабов. Именно по этой причине стоит отдельно оценивать проекты компаний с численностью сотрудников до 1000 человек и более 1000, к чему также премии начинают постепенно приходить.

В тех конкурсах, где предусмотрена открытая защита проектов (InterComm, «Серебряный Лучник», конкурсы АКМР), выступление лидера с презентацией может оказаться настолько ярким, что может вывести в победители проект, который с точки зрения заявки казался более слабым по сравнению с другими финалистами.

Для повышения объективности оценки организационные комитеты конкурсов каждый год стараются совершенствовать систему подачи и оценки заявок:

• четко прописывают критерии, по которым будут оцениваться проекты, дают рекомендации по подготовке презентации проектов, размещают на своих сайтах и в соцсетях ответы на часто задаваемые вопросы (у премии InterComm, например, есть специальная методичка для номинантов);
• с запасом по времени планируют график приема заявок и их оценки, а также разумно распределяют проекты для голосования среди членов жюри с расчетом на то, чтобы у каждого из экспертов была возможность внимательно ознакомиться с заявками, посмотреть все прикрепленные презентации и дополнительные материалы;
• распределяют проекты для голосования между членами жюри так, чтобы исключить заинтересованность экспертов;
• распределяют проекты для голосования так, чтобы члены жюри оценивали те номинации и проекты, в которых уровень их экспертизы максимально высок по сравнению с другими;
• в финале голосования устраивают общий сбор жюри для решения спорных ситуаций, когда сразу несколько проектов претендуют на победную статуэтку.

Хотя по-прежнему есть конкурсы, где все члены жюри голосуют за все проекты, и случается, что члену жюри за одни выходные приходится отсмотреть и оценить до 150 заявок… Вот уже точно в такой ситуации свою роль сыграет скорее случай, а не объективность оценки.

5. Хочется не только соревнования, но и новых знаний, нетворкинга с коллегами и потенциальными подрядчиками. Есть ли в конкурсах и премиях корпоративных медийных проектов образовательная составляющая?

Да, почти все конкурсы, кроме церемонии награждения победителей, проводят деловые мероприятия для участников.

В одних конкурсах открытая защита проектов превращается по сути в деловую конференцию, где все желающие могут послушать кейсы других финалистов, задать им вопросы, посмотреть на реакцию и вопросы членов жюри. В других, помимо открытой защиты проектов, предусмотрена тематическая конференция по теме конкурса.

Премия InterComm, например, проводит большое деловое шоу, посвященное трендам развития коммуникационной индустрии. И после окончания конференции награждает победителей премии (в 2023 году это случится 25 октября). АКМР также проводит конференцию «Роль корпоративных медиа в стратегическом управлении компанией». Riawards обычно предваряет образовательная конференция по трендам в развитии интранет-проектов. Подведение итогов Proba.Awards проходит как завершающее вечернее мероприятие первого дня Baltic PR Weekend — традиционной осенней встречи лучших пиарщиков в городе на Неве, при этом по контенту премия никак не связана с конференцией.

Большинство деловых мероприятий, приуроченных к церемонии награждения победителей конкурсов корпоративных медийных проектов, являются платными, вам выставят за участие в них отдельный счет — это помимо счета за подачу заявки на конкурс.

6. Дорог не только приз, но и участие. Как организована церемония награждения лауреатов и победителей конкурсов?

Тут представлено все многообразие возможностей — по качеству (и количеству) памятных плакеток и статуэток победителям, уровню организационной подготовки мероприятия, торжественности и фешенебельности площадки.

Например, если вам повезет и вы с вашим корпоративным медийным проектом станете победителем «Серебряного Лучника», на торжественную церемонию награждения вас пригласят в ресторан «Метрополь», где за роскошным ужином в окружении звезд коммуникационной индустрии вам вручат заветную статуэтку. Эта награда — своего рода «Оскар» отрасли.

Традиции вручать премию Proba.Awards в пространстве главного штаба Эрмитажа организаторы изменили только во время пандемии. Надеемся, что традиция все же вернется, ведь много лет премия — и в том числе награда в номинации «Корпоративные медиа» — вручалась в прекрасном пространстве Атриума главного штаба, открывали церемонию обычно CEO агентства SPN Андрей Баранников и топ-менеджеры Государственного Эрмитажа… Очень красиво, торжественно, музыкально и вкусно (да-да, банкет после церемонии всегда прекрасен).

В интересных деловых пространствах проходят церемонии награждения премий InterComm и Eventiada. В 2020 году InterComm, например, вручал свои награды в башне Mercury «Москва-Сити», а в 2021 и 2022 годах — в специально отстроенных и декорированных лофт-пространствах. Eventiada обычно вручает награды в пресс-центре агентства МИА «Сегодня».

Специализированные конкурсы, в которых оцениваются только корпоративные медийные проекты, обычно проходят в гораздо более демократичных ивент-пространствах, и — надо признать — некоторые грешат слабой организацией действа. Потерять или перепутать плакетку победителя, допустить ошибки в написании имен и названий компаний — привычное дело! Церемония награждения с несколькими десятками номинаций обычно затягивается на несколько часов, и тогда к концу награждения в зале остаются только самые стойкие…

Вообще, чем больше в премии номинаций, тем большее число участников получают награды, практически никто не уходит с церемонии без своего приза. С одной стороны, приятно поучаствовать в конкурсе и получить хоть что-то, даже не с самым сильным и эффективным проектом. С другой — при слишком большом числе призеров и победителей нивелируется ценность участия и победы, у авторов реально сильных проектов закрадываются сомнения в качестве судейства, и имидж самой премии оказывается под обстрелом негативных комментариев и оценок.

7. Стоит ли тратить время и силы на участие в конкурсах корпоративных медиапроектов — кто кроме авторов, редакторов, «местечковой» команды сможет оценить важность победы или диплома за призовое место?

Участие в профессиональных конкурсах очень мотивирует и команду, работающую над проектом, и топ-менеджеров компаний, принимающих решение о выделении бюджетов на эти проекты:

• подготовка к конкурсу или премии — всегда возможность проанализировать все сильные стороны своего проекта и показать их профессиональному сообществу;
• защита проекта — это и испытание, и проверка команды на умение доказать правильность выбранного формата, зрелость подходов к подготовке контентных материалов и визуальных решений;
• полезно во время конкурсных процедур и на торжественной церемонии награждения победителей оценить свой проект и свою команду в сравнении с другими интересными продуктами в сфере корпоративных медиа;
• победы и призовые места в профессиональных конкурсах — это и дополнительное очко к выполнению KPI подразделения, и еще один аргумент для руководства в защите бюджета на развитие проекта;
• ваш приз, наградная плакетка станут приятным дополнением в копилку корпоративных наград, которые во многих компаниях украшают шкафы приемных топ-менеджеров и служат для них поводом гордиться своей командой.