Сотрудникам в касках «переписали» имидж: как компании повышают престиж рабочих профессий

Если вы следите за нашей премией, то уже знаете: в этом году увеличивается количество номинаций, и среди них будет одна особенная. Впервые в истории Intercomm в центре внимания окажутся проекты, посвященные популяризации рабочих профессий — они будут претендовать на награду в номинации «Человек труда», которую мы реализуем в партнерстве с Минтруда РФ. Тем не менее в богатой истории нашей премии уже не раз встречались проекты, затрагивающие эту тему. В новом материале разбираемся, почему рабочим специальностям выделили отдельную номинацию и вспоминаем лучшие кейсы прошлых лет.

Сегодня с дефицитом кадров сталкиваются все без исключения компании из любой отрасли экономики. Не хватает даже программистов, и это несмотря на то, что многочисленные качественные и не очень онлайн-курсы выпускают тысячи кодеров. И главная причина такого печального тренда не в проблемах образовательной системы, эмиграции или лености современного поколения (привет, зумерам), а в демографической пропасти.

В битве за кадры лучше всех себя чувствуют ИТ-компании: согласно опросу ВЦИОМ от 2024 года, 32% россиян считают профессии этой сферы наиболее престижными. Постепенно приобретают популярность и рабочие специальности. Если 10-15 лет назад роль сварщиков и электриков ценили только 2-11% граждан, то теперь — 17%. Здесь надо отдать должное многим факторам, среди которых особое место занимает вовлеченности профильных компаний. Как ни крути, но работа добывающих и производственных организаций — это не то же самое, что сидеть в уютном офисе перед мониторами. Вечная мерзлота, романтика вахты, спецодежда и каски — вот атрибуты большинства рабочих специальностей, и компаниям необходимо компенсировать тяжесть труда ценностями, смыслами, социальными пакетами и другими околорабочими вещами. Поэтому пиарщики промышленных предприятий всегда готовы креативить.

За годы проведения на Intercomm было представлено немало отличных проектов, популяризирующих рабочие профессии. Но мы подробно остановимся на трех, ведь их авторы, на наш взгляд, могут выступать бенчмарком этого сегмента корпоративных коммуникаций.

Бомба-пушка-петарда, или как блогеры «ядерку» продвигали

Кто: Машиностроительный дивизион «Росатом»

Что: Цикл «профориентационных» видеороликов блогеров на промплощадках компании

Смысл: «Росатом» давно занял место в числе наиболее креативных участников Intercomm. За долгую историю премии чего только не выдумывали «ядерщики», при этом их рецепт прост: следуй трендам, приправляй своей профессиональной спецификой, делай с душой. Яркий пример — проект Машиностроительного дивизиона. Что там любит молодежь? Короткие ролики от блогеров? Добавляем в рецепт, и на выходе получаем топ-контент.

Для этого проекта команда проекта позвала ребят канала «Из метро», которые публикуют «рилсы» о промышленности и туризме. Как раз и аудитория у них целевая —выпускники школ, студенты и молодые специалисты. О том, что идея попала в цель, что попали в точку, «атомщики» поняли после первого же ролика — он собрал более 700 тысяч просмотров. Дальше уже, как говорится, дело техники. Причем от щедрот успешной коммуникации перепало всем заинтересованным: директорам по персоналу посыпались звонки и письма с откликами, «эйчаров» с этим проектом зовут на профильные мероприятия и запрашивают комментарии деловые СМИ, а студенты в вузах и ссузах теперь смотрят не типовые видео о профессиях, а модные «шортсы». Сначала учащиеся, конечно, удивлялись такому подходят, но потом, как отметили в «Росатоме», заявили, что такая профориентация — «бомба-пушка-петарда».

От первого лица

Евгения Пак

руководитель корпоративных коммуникаций Машиностроительного дивизиона «Росатома»:

— Когда вы реализуете проекты, в которых говорите просто о сложном, не бывает опасений, что возникнет некая девальвация «атомных» профессий?

— Понимая потребность в кадрах на среднесрочную перспективу, мы видим, что наши потенциальные работники — это учащиеся старших классов и студенты, которые через несколько лет будут активно искать работу. А наша задача сейчас — рассказать о том, чем занимается «Росатом», на доступном для молодежи языке и в привычном формате.

Что в наше время активно развивается? Соцсети и короткие видео. Поэтому мы и выбрали для коммуникации популярные «молодежные» площадки.

— Вы были уверены, что именно такой подход — с привлечением «лидеров мнений» молодежи — сыграет?

— Мы и ранее приглашали на свои предприятия блогеров. В основном это были фотопроекты, которые промышленные фотографы реализовывали в своих соцсетях. А в 2024 году, согласно трендам, мы решили обратиться к видеоблогерам. Перед этим мы провели анализ рынка, аудитории каналов и выбрали именно тот проект, в котором ролики о наших предприятиях выглядели бы нативно. Теперь можем гордиться, что стали одной из первых крупных промышленных компаний в России, кто реализовал этот проект в наиболее популярных соцсетях.

— Насколько большую свободу получали блогеры?

— От меня было одно условие: пусть авторы делают все так, как считают нужным. Полная свобода творчества, минимум занудства. Поэтому получился такой цепляющий проект. В этом еще и большая заслуга его инициатора в Машиностроительном дивизионе Ольги Дедяевой. Она не только редкой красоты девушка, но еще и настоящий эксперт в коммуникациях.

Рэп-баттл против стереотипов/ Рэп промышленных масштабов

Кто: «Казаньоргсинтез» (СИБУР)

Что: Рэп-клип «Я — нефтехимик»

Смысл: Что будет, если взять «классический» рэп-клип с красивыми девушками, брутальным исполнителем, заедающий в голове бит и смешать это все с бодрым текстом со словами «поликарбонад, валентность, углерод» и антуражем нефтехимического завода? Получится мощный имиджевый корпоративный ролик.

В СИБУРе давно поняли: зумерам, а именно они выступают целевой аудиторией настоящих и будущих кадровых баталий, лучше всего «заходит» визуальный контент. Если к нему добавить понятный песенный формат, то это не может не выстрелить. Идею сначала обкатали, создав пародию на трек «За деньги да!», а затем придумали собственную композицию, в которой обыграли заезженные стереотипы о том, что нефтехимия — это скучное занятия для «ачиверов», и лучше стать блогером.

Молодые люди, снявшиеся в клипе, опровергают это и доказывают: нефтехимия — это круто. Кроме того, своим проектом компания подсветила сразу несколько важных вещей: работа в СИБУРе — это не только престижно, но и архиважно для страны, и теми, кто трудится в компании, гордятся их мамы и дети. Четкое попадание в тех, кто ищет смысл в будущей профессии.

От первого лица

— Промышленность считается «серьезной» и довольно консервативной сферой, насколько легко было не только решиться на такой своего рода «хайп», но и реализовать его?

— Изначальной цели вызвать «хайп» не стояло. Мы хотели написать песню и снять клип ко Дню Химика. Так как в СИБУРе работает очень много разных сотрудников и по профессии, и по интересам, и по возрасту, то нужно было постараться охватить, как можно больше людей. Яркий видеоряд и рэп должны были привлечь внимание молодежи, а слова песни — попасть в каждого, кто связывает себя с нефтехимией.

— Для чего понадобилось привлечение чат-бота на базе генеративного ИИ?

— Сначала мы хотели сами написать песню, для чего прошли курс по нефтехимии, доступный каждому сотруднику компании. Из курса удалось вытащить хорошую лексическую базу, термины и общее понимание производственных процессов — без этого было бы сложно разговаривать с аппаратчиками и слесарями на их языке, а ведь очень хотелось сделать продукт, который будет близок производству.

Дальше мы придумали, что у нас будет три героя: молодой нефтехимик, опытный сотрудник и ребенок, отец которого работает на заводе.

И вот уже здесь мы написали промт для ChatGPT, «скормив» ему лексику и нужные роли. Текст песни появился за пару минут, но... очень слабый. Зато мы нащупали структуру песни, и дальше начали «вручную» дорабатывать слова и фразы, наполняя их смыслом.

— Станут ли подобные ролики и в целом использование актуальных «инфоповодов» частью внутренней и внешней коммуникации или это выстреливает именно как эксклюзивная акция?

— Поскольку одна из наших целей — сделать нефтехимию близкой и понятной каждому человеку, то можно сказать, что подобные акции станут одним из фокусов внутренних и внешних коммуникаций.

Сверим ценности

Кто: «Северсталь»

Что: Имиджевая кампания «То, что действительно важно!»

Смысл: В погоне за креативом и кадрами легко забыть главное — не люди для компании, а компания для людей. В этом и заключается главная прелесть проекта «Северстали», который показал, что работа работой, но есть не менее важные вещи. Здесь промышленный гигант очень точно уловил запросы соискателей — согласно опросу, Русской школы управления и исследовательского центра сервиса «Зарплата.ру», корпоративная культура и ценности компании важны 70% кандидатов.

Именно поэтому центром новой кампании «Северстали» стали простые житейские ценности — умение быть отцом и мужем, умение держать свое слово и соблюдать баланс между жизнью и работой. При этом имиджевая кампания подсвечивала не только культуру «Северстали», но и то, что сотрудники корпорации всегда найдут поддержку: через ДМС, льготы и другие корпоративные программы.

Довольно логичный шаг, но команда проекта призналась: отчасти затея представлялась русской рулеткой, так как нестандартные ходы всегда заставляют выйти из зоны комфорта, а что будет дальше — неизвестно. Как было бы просто следовать привычным, азбучным истинам и использовать проверенные годами слоганы: «Приходи к нам: у нас ДМС!», «Приходи к нам: у нас самая большая зарплата!» и другие шаблонные фразы, но нет — акцент на ценности. Руководство «Северстали» тоже сомневалось в новом векторе, но доверилось своим внутрикомщикам и не прогадало.

От первого лица

Яна Белоножкина

начальник управления по работе с брендом работодателя «Северстали»:

— Кажется, что «Северсталь» — это уже давно зарекомендовавший себя бренд, который должен привлекать специалистов одним своим названием. Почему же вопрос привлечения новых сотрудников встал так остро?

— Вне зависимости от силы бренда есть объективные факторы. Например, кадровый дефицит, который возник на фоне рекордно низкого уровня безработицы и демографической ямы. Плюс ко всему в регионах присутствия «Северстали» активно развиваются другие виды бизнеса, например, e-com.

— Что было самым сложном в реализации проекта?

— Помимо супердедлайна, сложность заключалась в том, что она требовала множества согласований внутри компании. Мы понимали, что наша кампания предлагает достаточно нестандартный подход, но спасибо нашим топ-менеджерам, они поверили, что такая человекоцентричная кампания — это правильный путь, и это не только про смыслы, но и про метрики, что мы улучшим нашу узнаваемость и привлекательность бренда работодателя.

Поэтому и в дальнейшем наши рекламные кампании будут строиться на принципах человекоцентричности. Этим «Северсталь» заявляет, что именно человек, эмпатия к каждому и забота о сотрудниках — это наше ДНК, наша культура, которые отличают компанию от других производственных предприятий. Сейчас у нас, например, стартовала новая кампания «Разные люди — один характер», которая показывает, что в «Северстали» работает множество непохожих людей, по полу, возрасту, профессии, должности, хобби и увлечениям, но не смотря на все различия, есть то, что всех нас объединяет — наш характер! И это не просто красивое слово, а настоящая внутренняя сила, которая нас объединяет и помогает достигать успехов. Планируем рассказывать об этом много и в разных форматах: stay tuned, как говорится!

Комментарии

Написать