Как упаковать кейс на премию InterComm: главное

При подготовке проекта на премию InterComm номинанты задают организаторам множество вопросов о том, как представить свой проект в наиболее выгодном свете. Всем важно, чтобы качество упаковки кейсов соответствовало значимости самих проектов и вписывалось в критерии премии в целом. В этом материале мы расскажем, как правильно оформить заявку.

Думайте о времени: ваш проект будут смотреть 15 минут

Каждый из членов жюри даже в рамках одной номинации получает на первом этапе порядка 10–20 совершенно разноплановых заявок.

Для максимально объективной оценки проект сначала обсуждают коллективно — в онлайн-группах. Потом каждый член жюри самостоятельно смотрит заявку и ставит оценку, но не озвучивает ее: оценки не обсуждаются.

«Каждый проект рассматривается около 15 минут. За это время член жюри решает, стоит ли его включить в шорт-лист для очной защиты. Ключевое, что нужно знать: у вас достаточно мало времени и вполне конкретный, ограниченный формат. Отсюда главная и наиболее часто допускаемая ошибка номинантов — перегрузка заявки деталями», — говорит Анна Смирнова, исполнительный директор InterComm.

Будьте лаконичны: покажите суть, остальное выкиньте

Заявка начинается с общего описания проекта. Это самый важный блок, который должен ответить сразу на три вопроса: о каком формате идет речь, что в проекте особенного и зачем он был нужен.

Пример: «Это комплексная программа наставничества, направленная на обмен экспертизой внутри компании и удержание ценных специалистов. Механикой заложено движение по семи ступеням мастерства, каждая из которых дает свои обязанности и преференции. Отличительная черта — креативная метафора, отсылающая к тайным сообществам».

Идеальное описание проекта должно быть понятным, простым и укладываться в один-два абзаца. Любой человек, даже далекий от сферы внутренних коммуникаций, должен сразу понять его суть.

При дальнейшем заполнении заявки важно помнить, что пункты должны вытекать друг из друга. Секрет успеха — в логической цепочке между постановкой задачи, выбранным инструментом и блоком с результатами. Задача должна идти от проблемы или потребности бизнеса, которую вы решаете. В цифровых результатах вы должны отразить, насколько ваш проект решил поставленную задачу.

«Наши проекты достаточно сложно оценивать с точки зрения эффективности, и у нас всегда очень сложно с метриками. Часто мы видим только косвенные метрики или очевидные следствия. Например, провел ежегодное мероприятие — увеличилась посещаемость, записал себе это в KPI. Хотя для внутреннего коммуникатора тот же ивент — это инструмент для решения конкретной задачи по корпоративной культуре. В первую очередь важно понять, зачем вы это делаете. Это касается не только мероприятий, но и любых проектов, которые направлены на достижение конкретной, поставленной ранее цели», — поясняет Анна Смирнова.

Совет: проверьте, чтобы заявленные в проекте цели коррелировали с представленными результатами.

Пример: к вам пришел эйчар с запросом: «У нас большая текучесть во время испытательного срока, есть ощущение, что мы с нашим брендом работодателя и смыслами, которые мы сформировали на внешнюю аудиторию, как-то совсем не попадаем в реальные ожидания. Давайте пообщаемся с новыми сотрудниками, чтобы понять, где мы сделали ошибку».

Вы приняли комплекс мер: исследование, мероприятия и т. п. В итоге родился креативный продукт, который вы принесли в номинацию — «Бренд работодателя». Здесь у вас вполне понятные HR-метрики: воронка найма, количество сотрудников, уходящих или остающихся после испытательного срока. Хорошо бы по возможности показать цифровые метрики стоимости, обосновать, насколько тот или иной проект помог, к примеру, снизить стоимость найма на различных должностях.

Сконцентрируйтесь на логике: оставьте на эмоции 20%

Любой человек, в том числе член жюри, воспринимает вашу заявку на двух уровнях: логическом и эмоциональном.

Общая рекомендация — текст заявки на 80% должен быть ориентирован на логику: цифры, факты, четкое описание, что и как происходило. Важно, чтобы после прочтения заявки члены жюри поняли структуру проекта, цели, задачи и пути их решения. На эмоциональную составляющую оставляем около 20% — это та самая упаковка проекта, некая история про вашу вовлеченность, в которой важно избежать обилия лишних эпитетов: они никак не помогают в принятии решения, а лишь отвлекают внимание.

Эмоциональную составляющую можно более развернуто передать в дополнительных материалах: сделать красивую презентацию, вдохновляющее видео с отзывами участников проекта. Постарайтесь не дублировать в этих материалах информацию из заявки. Например, если вы уже приводили в заявке какие-то цифры, то слайд с ними же в презентации будет уже не интересен.

Совет: для дополнительных материалов к заявке выберите что-то одно — или презентацию, или ролик. Посмотреть и то и другое жюри, скорее всего, не успеет.

Пример: победитель номинации «Проект года — 2022» компании «Металлоинвест» назывался «Сказки на ночь». Механика довольно проста: аудиосказки о профессиях людей, которые работают на заводе в ночную смену. Сотрудники отправляли эти сказки своим детям, когда тем приходилось ложиться спать без родителей. Программа воспроизводила эту сказку, ребенок понимал, что мама или папа делает, плюс получал еще капельку внимания. Очень простой с технической точки зрения проект, но очень правильный. KPI в этом проекте считался по распространению (количеству заходов, пересылок и отправок). Ставилась общая задача — по HR-бренду, и более конкретная — по работе с детьми сотрудников.

«Пригласите участников проекта поделиться обратной связью. Лучше, чем непосредственный пользователь, о проекте никто не расскажет, ведь во внутренних коммуникациях мы делаем проекты для людей. Будет хорошо, если ваш руководитель поддержит проект и тоже поделится своим видением его значимости, а затем прокомментирует результаты. Подключайте к видео людей, используйте их эмоции, чтобы ваш проект приобрел человеческое лицо», — советует Анна Смирнова.

Выберите номинацию, можно несколько

Если сомневаетесь, в какую номинацию подать ваш проект, обратитесь к оргкомитету: мы поможем определиться.

Бывают проекты, которые могут подойти под разные номинации: например, корпоративный портал можно отнести как в «Общий знаменатель», так и в «Люди и технологии». В таком случае вы можете подать заявку сразу в две номинации, но вам нужно будет сделать две разные заявки, то есть описать проект по-разному. Например, для «Общего знаменателя» будет важнее коммуникационная составляющая: насколько люди вовлеклись, сколько пользователей пришло, как вы проводили промокампанию. Метриками здесь могут быть написанные людьми сообщения, посты, с которых они переходят на портал, и, собственно, описание того, как сотрудники его используют. Если у вас в проекте акцент на технологическом решении и digital-составляющей, то расскажите об этом в номинации «Люди и технологии».

Совет: оцените, что в вашем проекте является ключевым, это поможет подобрать номинацию.

Если вы заявляете один проект в две номинации, имейте в виду: по правилам этого года, проект может получить золото только в одной номинации.

Прислушайтесь к нашим советам: упаковывайте командой

• Не составляйте заявку в одиночку. Пообщайтесь со стейкхолдерами проекта, спросите, какие инсайты и что полезного они вынесли из него. Покажите руководителю, непосредственно не вовлеченному в проект, и узнайте, понятно ли ему, о чем речь, хочется ли ему после прочтения заявки участвовать в проекте.
• Не делегируйте доклад или подготовку заявки коммуникационному агентству. Конечно, вы можете привлечь его на часть работы, но не более, в противном случае может возникнуть ситуация, когда выступающий докладчик не может ответить на вопрос о бизнес-целях проекта. Такие случае уже были.
• По возможности вовлекайте топов. Генеральный директор в кадре, рассказывающий о проекте, смотрится очень эффектно и подчеркивает важность вашего проекта для бизнеса.
• Помните: удачная упаковка вашего кейса — это такая же слаженная командная работа, как и сам проект.