01 июля 2022

Ярослав Мешалкин: «Если ты в киберспорте — ты в авангарде медиа и маркетинга»

953
0

По данным HH.ru, количество киберспортивных вакансий ежегодно увеличивается в два раза. 25% соискателей приходят в индустрию из сфер маркетинга, рекламы и PR, а 26% — из области технологий. О внешних и внутренних коммуникациях в киберспорте мы поговорили с Ярославом Мешалкиным — директором по стратегическим коммуникациям ESforce Holding.

— Как вы оказались в киберспорте?

— У меня был типичный карьерный трек пиарщика: работал в PR-агентствах, начав с младших позиций и закончив аккаунт-директором, затем перешёл инхаус — возглавил PR-направление в финансовой группе «Европлан». Там было много интересного, от выстраивания полноценной пресс-службы до выхода на IPO.

Но в какой-то момент понял, что хочу сменить сферу и, как многие советуют, совместить работу с хобби. Одним из развлечений для меня были видеоигры, поэтому я задумался о киберспорте. Предпринял пару шагов и через общих знакомых в PwC и Odgers Berndtson удалось выйти на Федерацию компьютерного спорта России, а далее ESforce.

Итого я работаю в киберспорте с 2017 года, отвечаю за PR, GR и маркетинг. С начала этого года к моей зоне ответственности добавились подразделения внутреннего арт- и видеопродакшна. Кстати, желание «превратить работу в хобби» оказалось довольно наивным: играть я в результате стал гораздо меньше (смеётся).

— Вообще насколько просто или сложно найти работу в киберспортивной индустрии? Обязательно ли иметь какое-то специфическое образование или, может, какие-то особые требования — например, знания о мире киберспорта или вообще высокий ранг в какой-то игре?

— Знание киберспортивной повестки или увлечение играми может стать преимуществом, но это не самый важный критерий в большинстве вакансий. Например, если вы планируете стать киберспортсменом или киберспортивным комментатором — да, здесь, безусловно, будут спрашивать и про высокие ранги, и про достижения в компьютерном спорте, и про знание ключевых новостей и имён индустрии.

Но что касается классических позиций, вроде PR- или HR-менеджера, юриста, финансиста, то действительно весомым преимуществом станет профессионализм и опыт соискателя именно в своей сфере, а понимание отрасли при желании можно прокачать в первые же полгода. Скорее, любовь к видеоиграм может стать дополнительной мотивацией работать у нас и получать удовольствие от сопричастности индустрии.

— Чем отличается ваша профессиональная деятельность в киберспортивной индустрии от прошлого опыта?

Здесь невероятный простор. Когда я в 2017 году только пришёл в индустрию, то удивился, что некоторые совершенно стандартные вещи из PR здесь не делаются. Ну, думаю, значит, пробовали — и в киберспорте это оказалось неприменимо. Но всё оказалось не так: просто индустрия настолько молодая и самобытная, что здесь ещё не освоен базовый инструментарий других, более зрелых отраслей. Поэтому мы очень любим нанимать людей из «большого» спорта, из медиа и других сегментов индустрии развлечений, чтобы обогащать киберспорт их технологиями и опытом.

Ещё если ты в киберспорте — то ты в авангарде сегодняшних медиа и маркетинга.

Мы коммуницируем с самой молодой и эмоционально вовлечённой аудиторией, для  которой нет полутонов. Здесь нужно быть одновременно смелым, искренним и очень осторожным.

— Правильно ли я понимаю, что вы в основном работаете с молодёжной аудиторией, которая увлекается играми?

— Значительная часть нашей работы действительно связана с молодёжью, хотя ядро аудитории сейчас — это 18–34. Глобальная аудитория, на которую мы работаем, значительно шире. Это и подростки, и студенты, и их родители. Как я часто говорю, любой человек, у кого в смартфоне есть хоть одна игра — это уже геймер. Будь ты  айтишник, домохозяйка или топ-менеджер — в нашей матрице ты относишься к одному из сегментов геймеров. Важно лишь то, как и во что ты играешь, один или с друзьями, в FIFA на диване или в Counter-Strike за шикарным игровым ПК.

Большой пласт работы связан с развенчанием мифов.

Гейминг традиционно обвиняют во всех смертных грехах — от интеллектуального обнищания молодёжи до трагических случаев.

Я лично собрал огромную научную базу, чтобы иметь возможность на фактах объяснять СМИ и лидерам мнений, почему не стоит перекладывать социальные проблемы на гейминг.

— А как вы объясняете старшему поколению, что киберспорт и игры — это не только не страшно, но и перспективно? Есть какие-то лайфхаки?

— Тут всё просто: надо идти туда, где аудитория, общаться на её языке, вовлекать её лидеров мнений. Точнее, это просто звучит, но это огромный пласт работы на долгосрочную перспективу. Например, мы делали сюжеты с родителями киберспортсменов и сотрудников игровых компаний, приводили игроков в «Вечерний Ургант» и новостные передачи федерального ТВ.

Важное направление — благотворительное, помимо хорошего дела самого по себе, мы показываем, что от киберспорта есть польза здесь и сейчас.

Образовательные проекты, коммуникация в «Одноклассниках», в традиционных развлекательных и общественных СМИ, работа с селебрити из спорта и шоу-бизнеса…

Но, думаю, совсем ясный сигнал обществу и сомневающимся был дан, когда наших киберспортсменов поздравил с победой в крупном турнире Президент России.

— Как выглядит ваш рабочий день в холдинге?

— Думаю, нет смысла рассказывать про стандартные элементы из планирования, совещаний, переписки, общения с медиа и так далее. Я бы отметил две вещи: восхищение и антикризис. Восхищение — когда мои коллеги делают классный видеоанонс нового игрока в Virtus.pro или приносят свежие «Ведомости» с заголовком «Российский канал по Dota 2 впервые вошел в топ-10 на Twitch». Антикризис — когда тот же звёздный игрок в сердцах сказал что-то не то, а ТВ-канал присылает приглашение на обсуждение шутинга.

— Но несмотря на кризисные ситуации, сейчас о киберспорте говорят всё больше: чаще появляются новости в федеральных медиа, киберспортсменов показывают в вечерних шоу, политики не стесняются одобрять. Как это произошло?

— Это накопительный эффект. Отчасти — результат нашей работы, отчасти — смена поколений и наглядный эффект «мои дети этим увлекаются, может, это нормально, попробую и сам». Как с рок-музыкой.

— Мы видим, что разные компании и бренды часто приходят в киберспорт. Зачем они это делают?

— Это выход на вовлечённую аудиторию, которая трепетно относится к своему хобби и любит тех, кто делает вклад в развитие индустрии. Здесь важно понимать, что эти люди всей душой болеют за команды, игроков, любят игры, поэтому очень ревностно относятся ко всему, что в их мире происходит. Важным будет искреннее общение с аудиторией, не «свысока», старание сделать реально полезный и интересный проект для поклонников киберспорт и игр. Тогда геймеры ещё очень долго будут помнить добрым словом и кампанию, и того, кто её организовал.

— А какие есть возможности продвижения через киберспорт? Спонсорство команды, проведение своего турнира?

— Это вообще территория новых возможностей. Помимо базовых форматов, которые во многом схожи с традиционными видами спорта, у компаний и брендов появляется дополнительное пространство для творчества. Мы предлагаем нашим клиентам и партнерам нетривиальные форматы, которые задействуют потенциал современных медиа: от виртуальных трибун турнира до соревнований в прямом эфире среди зрителей. Аудитория, с которой мы коммуницируем, — любители игр и фанаты киберспорта, привыкшие к геймифицированным процессам и интерактиву.

— Применим ли киберспорт во внутренних коммуникациях?

— Киберспорт — это увлечение, объединяющее молодую, интересующуюся новыми технологиями аудиторию. И любая компания, значительный процент штата которой состоит из людей от 18 до 34 лет (или нацеленная на рекрутмент данной аудитории), может использовать возможности киберспорта для работы с персоналом и привлечения кандидатов.

Это и мотивация действующего штата сотрудников, и тимбилдинг, и рекрутмент с общим позиционированием компании среди соискателей, и выявление талантов и необходимых навыков.

— Процитирую Джули Дункан, Talent Acquisition Leader в PwC: «Мы понимаем те возможности, которые киберспорт открывает для развития навыков работы с новыми технологиями, лидерства, решения проблем, креативности и стратегического мышления. Технологии неизбежно меняют способы ведения бизнеса, и мы чётко знаем, что привлечение выпускников с этими навыками — это наш ключ к успеху и росту».

Раньше кейсы использования киберспорта в HR были только за рубежом, но с недавних пор и мы, и наши партнёры из Федерации компьютерного спорта России научились делать подобные проекты на национальном уровне. Например, в прошлом году мы сотрудничали с госкорпорацией Росатом. Перед нами стояла цель повысить привлекательность работы в компании и продемонстрировать, что Росатом — это не только лидер ядерных технологий, но и сильная IT-структура, гостеприимная к молодым специалистам и разделяющая их ценности и увлечения.

Это был длительный и многоуровневый проект, который включал в себя анализ аудитории, интеграцию во всероссийские турниры, включение айдентики в киберспортивное медиапространство трансляций и многое другое. Уникальный охват по проекту составил более 6,6 млн человек, но самым важным результатом этого проекта стало увеличение привлекательности работодателя в 2,5 раза согласно результатам опроса реальных и потенциальных сотрудников. Это ярко показывает, что симбиоз с киберспортивной индустрией можно рассматривать не только с точки зрения увеличения продаж, но и для HR-целей.

— Ну и напоследок: куда стучаться компании или потенциальному сотруднику, если они хотят оказаться в киберспорте?

— Вам сюда и hr@esforce.com. Киберспорту всегда нужны новые герои.


Добавить в избранное:

Комментарии

Написать