17 ноября 2021

Анна Кантер: Кто главнее — внутренние или внешние?

978
0

Анна Кантер, старший вице-президент финансовой компании «Открытие», приняла участие в экспертных интервью для исследования InterComm и «ЭКОПСИ Консалтинг» — «Зеркало внутренних коммуникаций». История Анны, её путь из журналистики в коммуникации, её мнение о необходимости объединения под одним «крылом» внешних и внутренних коммуникаций показались InterComm.media подходящими для отдельного интервью.

Вместе — эффективнее

— Итак, как всё начиналось?

— В PR я пришла неожиданно. Из газеты в известную международную компанию 3М, проработала там три месяца и в ужасе сбежала. После свободной журналистики было очень сложно работать в большой компании, закованной в жёсткие рамки корпоративной культуры. Мой уход вылился в целую историю, меня вызывали чуть ли не к генеральному директору и к главному HR. Хотели понять, как можно от них уйти, от таких хороших. Я сказала: испытательный срок — это не только для сотрудника, но и для компании, в моём понимании вы его не прошли.

И тут меня приглашает возглавить PR в ВТБ24 Михаил Михайлович Кожокин, у которого я когда-то работала журналистом в «Известиях». Я спросила, можно ли ругаться матом. Он: «Можно!» — Я: «Ну, тогда я иду!».

Так, в сентябре 2007 года я пришла работать в ВТБ24, возглавила пресс-службу и стала пресс-секретарём Михаила Михайловича Задорнова. Прошло три года, мы отстроили и региональный пиар, и федеральный, и тут мне стало скучно. Кажется, что упёрлась в потолок. В это время один небольшой банк хантил пиарщиков. И я собралась туда. Но тут Задорнов создал управление внешних и внутренних коммуникаций, сделав меня начальником и отдав внутренние коммуникации из HR.

— И как к этому отнеслись коллеги из HR?

— Тогда восприняли как большой напряг. Во-первых, никому не хочется отдавать свой функционал, во-вторых, в таких компаниях исторически внутренние коммуникации находятся под HR. Так у нас в ВТБ24 образовалось управление внешних и внутренних коммуникаций. С тех пор я, выступая на разных конференциях, встречах и лекциях, говорю: это классно, когда внешние и внутренние коммуникации — одна команда, что мы живём в одном информационном поле, и это совсем другое взаимодействие, нежели в компаниях, где эти два направления разделены.

— Был опыт работы в условиях разделения этих функций? Есть с чем сравнивать?

— Да. Когда ВТБ24 сливался с банком ВТБ, меня позвали в ВТБ возглавить внутренние коммуникации. И я поняла, как это на самом деле не эффективно, когда внутренние коммуникации отделены от PR, когда люди лишены информации, будто перестукиваются через стенку, сидя в разных отсеках подводной лодки. Во время пандемии, да и во время любых экстремальных ситуаций, понимаешь, насколько слаженной должна быть работа внутренних и внешних коммуникаций, как парное катание на льду. К тому же, у тебя, как у пиарщика, разрушается иллюзия о том, что PR важнее внутренних коммуникаций. Часто коллегам-пиарщикам говорю, чтобы они не переоценивали роль PR в коммуникациях.

— В практике были позитивные кейсы, когда это общее коммуникационное поле, включая внешние коммуникации, внутренние коммуникации было выстроено так, как надо?

— Знаете, у нас в «Открытии» сегодня это даже не кейс, это процесс.

У нас правило — главные новости о компании сотрудники узнают на портале, а не из «Ведомостей» или «Коммерсанта».

Допустим, первое лицо компании даёт большое итоговое интервью значимому изданию. И было бы неверным, если бы сотрудники компании узнали об этом из других источников, не от своего банка. Самая важная информация о банке у нас появляется одновременно снаружи и изнутри. Итоговое интервью, допустим, Михаила Задорнова появляется в Коммерсанте или РБК и тут же на нашем портале.

Это касается не только интервью, но и любых значимых событий в жизни компании. Вместе с пулом журналистов на всех важных мероприятиях банка обязательно присутствуют ребята из внутренних коммуникаций, и тут же идёт репортаж на портал — чтобы наши сотрудники понимали: мы относимся с величайшим уважением к их праву получать информацию вовремя.

— Последние тенденции, что происходит в отрасли — какие новшества фиксируете?

— Начнём с того, что появился огромный спрос на внутренние коммуникации в компании. И со стороны сотрудников, и со стороны топов. Это взаимный процесс. У нас несколько каналов коммуникаций: портал, внутренний Instagram, видео-панели, на разные случаи жизни мы делаем информационные расклейки в головном офисе. Например, когда началась пандемия и в какой-то момент перекрыли лифты, висели расклейки: «Чувак, ты молодец, зачем тебе лифт? Ты прошёл уже 500 метров, ты уже на пятом этаже. Не останавливайся!». Каждую пятницу я в статусе М. М. Задорнову сообщаю обо всех важных событиях, которые у нас происходят. И всякий раз мой отчёт содержит дайджест самых трёх читаемых на портале материалов. Хотя, шеф и сам каждый день заходит на портал, ему интересно, какие материалы за неделю пользовались самым большим спросом читателей.

— То есть президент банка непосредственно включён в систему внутренних коммуникаций?

— Конечно. Когда на утренних планёрках Задорнов говорит о каких-то важных вещах, событиях, планах, очень часто обращается ко мне: «Аня, обязательно напишите об этом на портале». Когда случается какое-то супер-важное событие, мы всё отодвигаем, и самая горячая новость на портале появляется в течение 15–20 минут, телеграфным стилем.

Приносят ли ВК прибыль?

— Насколько внутренние коммуникации являются функцией бизнеса?

— Основная функция финансовой организации — зарабатывать прибыль. И тут — больше как бизнес-функция работает PR. Но, если учесть, что сотрудники — это внутренние клиенты, которые тоже задают вопросы по нашим продуктам, покупают их и которые должны приходить на работу в хорошем настроении, понимать, что в компании происходит, косвенно ВК через сотрудников влияют на бизнес-результат.

Чем позитивнее информационное поле, чем комфортнее сотрудник себя чувствует на рабочем месте, тем больше он приносит прибыли.

— А каким образом сотрудничаете с HR-функцией?

— НR — скорее, заказчик, но в каких-то моментах мы партнёры. Приведу пример. Проходит в банке опрос по удовлетворённости, проводит его HR, но всю информацию об этом опросе, о его важности, о том, как он проходит, даём мы. Наше взаимодействие с HR — игра в четыре руки, потом вместе обсуждаем результаты опроса, работаем по ним. HR — инициатор мероприятия, мы — абсолютная поддержка. Та же история с вакцинацией. HR занимается организацией вакцинации и всякими страховыми делами, а на портале пишем мы: «Ребята, надо вакцинироваться, посмотрите, Задорнов вакцинировался, вот фотка его паспорта, сертификата». Это абсолютно партнёрская работа.

Чему учить и как учить

— Какие компетенции сегодня ключевые для того, чтобы успешно организовывать внутренние коммуникации в компании? Как вы, например, подбираете себе сотрудников?

— Очень часто во внутренние коммуникации приходят люди из PR и комфортно себя там чувствуют. А вообще мы ищем универсальных бойцов. Нам нужно в городе-побратиме установить скульптурную группу — этим занимаются у нас спецы по спецпроектам из внутренних коммуникаций. Или проводим для двух с половиной тысяч сотрудников мероприятие на площадке — этим тоже занимаются мои ребята из ВК. Или мы помогаем Юрию Михайловичу Росту издать его очередной альбом, это тоже задача внутренних коммуникаций. Поэтому подбор сотрудников определяется так: к чему больше лежит душа. Коллеги с журналистским бэкграундом занимаются порталом, Instagram, записывают подкасты. Есть те, кто организовывает мероприятия, и те, кто любит вести волонтёрские проекты. Каждому найдётся дело по душе.

Заглянем в будущее?

— Куда идут внутренние коммуникации? Какими они будут через 2–3 года?

— Очевидно, многие останутся работать на удалёнке. А человек на удалёнке не должен чувствовать себя покинутым, он часть коллектива — и, может быть, для этих людей ВК должны придумать какие-то новые направления работы, надо их больше притягивать к компании?! Команда есть команда, даже если часть её трудится вне офиса.

Что я ещё вижу?

Не будет строгого деления на PR внутренний и внешний, этот рубец между двумя направлениями стирается.

Будет гармония в коммуникациях. Главное — не распыляться, владеть информацией, очень быстро отвечать на запросы сотрудников. Каналов коммуникации не должно быть много. Бережём своё и чужое время, говорим по делу, владеем ситуацией.

— Есть ли какие-то пожелания к проекту InterComm?

— Все компании разные, разные и их сотрудники: у кого-то — рабочие, сталевары, у нас — те, кто работает с клиентами, их деньгами. Банкинг — передовая отрасль экономики, но в этом и наша сложность. Наша аудитория — люди с хорошим достатком, с отличным образованием, и в коммуникациях надо им соответствовать.

К большому сожалению, не знаю, как живут внутренние коммуникации в других больших компаниях.

Конечно, хотелось бы у кого-то поучиться, может, даже перенять рецепты, потому что каждый варит свой супчик. Давайте активнее делиться знаниями, опытом, проектами! Это интересно, это выгодно, это поможет всем.

Добавить в избранное:

Комментарии

Написать