Что ждет нас за горизонтом: трендвочинг, как попытка спроектировать будущее

Умение управлять неопределенностью, нащупывать верное направление движения и предвидеть угрозы и возможности — один из самых востребованных сегодня навыков.

Задача современного бизнеса еще масштабнее — смоделировать будущее под свои задачи, сделать его союзником, а не препятствием.

Именно поэтому в последние годы бизнес проявляет повышенный интерес к аналитике трендов (трендвочинг), как одному из наиболее эффективных инструментов повысить свою осознанность в отношении будущего.

В 2023–2024 годов опубликованы сотни публичных тренд-обзоров по разным темам, отраслям, аспектам бизнеса, развитию технологий, стилю жизни за авторством самых разных организаций

Именно поэтому в марте мы предложили участникам сообщества заглянуть за горизонт планирования в масштабном исследовании ВЦИОМ в рамках проекта «Долгосрочное видение и стратегии будущего компаний в России».

Цель проекта — помочь компаниям работать с неопределенностью; повысить осознанность бизнеса в отношении будущего; изучить инструменты и практики в сфере стратегирования, разработки новых продуктов и всего, что связано с будущим.

Респондентам предстояло ответить на три ключевых вопроса:

• Подходящее ли сейчас время для долгосрочных стратегий, не лучше ли сосредоточиться на оперативном горизонте?
• Как компании разных отраслей исследуют, проектируют, планируют будущее?
• Какую роль в этом процессе играет трендвочинг / тренд-аналитика?

За месяц было проведено 170+ интервью с представителями крупнейших российских компаний. Результат вдохновил —проект продолжается. Представляем цифры и выводы проведенного исследования.

Дальний vs ближний свет

В 2020-х гг. в жизнь общества и в деятельность бизнеса вмешались факторы за пределами нашего контроля — эпидемия, санкции, военные конфликты, изменения в логистике, законодательстве и т. п. Это потребовало от компаний выработки новых стратегий и разожгло интерес к трендвочингу и исследованиям будущего.

85% участников исследования ответили, что в их компании есть стратегическое планирование.

Слайд 1. Исследование ВЦИОМ «Горизонты планирования, долгосрочное видение и стратегии будущего компаний в России». Стратегическое планирование в компаниях

При этом у большинства компаний, 32%, горизонт планирования ожидаемо сузился до 12 месяцев, и многие отмечают необходимость адаптироваться к новым условиям и держать руку на пульсе, чтобы решать проблемы здесь и сейчас: «считывать знаки и смыслы, успевая переключаться между ближним и дальним светом».

Слайд 2. Исследование ВЦИОМ «Горизонты планирования, долгосрочное видение и стратегии будущего компаний в России». Горизонт планирования

Концентрация смыслов

Большая гонка за смыслами в разгаре. Компании ищут и производят смыслы для команд, клиентов, партнеров, акционеров, деловых сообществ. С ростом популярности соцсетей меняются способы и скорость потребления информации. Больше ценится лаконичность и возможность получить ключевые смыслы в клиповом формате. Концентрированность смыслов и простота подачи привели к росту популярности тренд-обзоров.

67% участников исследования ВЦИОМ анализируют тренды и используют аналитику для возможных сценариев развития.

Слайд 3. Исследование ВЦИОМ «Горизонты планирования, долгосрочное видение и стратегии будущего компаний в России». Использование тренд-аналитики

Трендвочинг на будущее

Трендвочинг уверенно занимает первое место среди инструментов для исследования будущего, оставив позади сценарный анализ и математическое моделирование и прогнозирование.

Слайд 4. Исследование ВЦИОМ «Горизонты планирования, долгосрочное видение и стратегии будущего компаний в России». ТОП-3 инструментов по изучению будущего

С его помощью современный бизнес решает целый ряд важных задач в части стратегического / организационного развития и управления рисками, например:

• Мониторинг значимых показателей / ранних сигналов
• Анализ повестки, контекста, проблематики, обзор и анализ трендов развития рынка или области деятельности, выявление неудовлетворенных потребностей и потенциала ситуации
• Кулхантинг - поиск крутых идей, инноваций
• Конкурентный анализ и бенчмаркинг - исследование лучших практик
• Обзор нормативно-правового регулирования исследуемого рынка / области деятельности и др.

При этом 86% респондентов пока еще не готовы делиться полученной аналитикой с внешним сообществом и используют данные внутри компании.

28% респондентов публикуют открытые тренд-обзоры и используют аналитику в качестве инструмента продвижения бренда.

Слайд 5. Исследование ВЦИОМ «Горизонты планирования, долгосрочное видение и стратегии будущего компаний в России». Цели использования трендвочинга

Получение тренд-аналитики

Слайд 6. Исследование ВЦИОМ «Горизонты планирования, долгосрочное видение и стратегии будущего компаний в России». Способ получения тренд-аналитики

Почти две трети респондентов делают тренд-обзоры самостоятельно. 15% заказывают трендвочинг под свои задачи у подрядчиков и 10% покупают готовые отчеты.

По данным проекта «Долгосрочное планирование и стратегирование», среди источников тренд-аналитики первое место занимают открытые источники, ими пользуются 83% респондентов.

Конечно, единственно верного способа поиска трендов, который подходил бы для всех компаний или под любые задачи, еще не придумали, у каждой компании свои запросы. Например, если задача — уникальность и ответы на конкретные вопросы бизнеса, то оптимально выбрать лонгитюдный опрос или трекинг с последующей экспертной валидизацией или рецензией.

На Грушинской социологической конференции — 2024, посвященной трендам в обществе, бизнесе, культуре и исследованиях, в фокусе ожиданий экспертов оказалась текстовая аналитика. Анализ текстов и кластеризация инсайтов на основе алгоритмов машинного обучения востребованы, удобны для внедрения на промышленном уровне и позволят ускорить майнинг сигналов для поиска трендов.

При этом технологией завтрашнего дня эксперты признают глубокий контент-анализ массивов структурированных и неструктурированных данных из микса источников, усиленный «AI-движком» с функцией сценарного моделирования.

Таким образом, к инструментам сегодняшнего дня добавится искусственный интеллект, который поможет обрабатывать данные и находить важные инсайты для выбора оптимальных настроек в стратегии развития бизнеса.