Внутренние коммуникации как стратегическая бизнес-функция

Совместный вебинар InterComm и ЭКОПСИ Консалтинг прошел 19 марта и собрал более 200 HRD и внутрикомов.

Виктория Кабакова, директор по консалтингу ЭКОПСИ Консалтинг, автор курса по внутренним коммуникациям, член Жюри Премии InterComm, рассказала про внутренние коммуникации с точки зрения консалтинга, рассматривая аналитику агентства.

Лариса Рудакова, президент коммуникационной группы MediaLine, глава оргкомитета Премии InterComm, председатель комитета по внутрикорпоративным коммуникациям Ассоциации менеджеров — рассмотрела профессию с точки зрения практика, человека, который видит внутренние коммуникации широко, в том числе анализируя, какие проекты приходят на премию InterComm.

Ключевые задачи внутренних коммуникаций как бизнес-функции

Начала вебинар Виктория Кабакова с одной из важных повесток — запроса на смыслы: как мы видим позиционирование внутренних коммуникаций, какой сверхцели они служат.

Слайд 1. Вебинар Экопси и InterComm: «Внутренние коммуникации как стратегическая бизнес-функция» с Викторией Кабаковой и Ларисой Рудаковой.

Готовые лекала не работают. Мы вынуждены с вами осмыслять «Что происходит?». Смыслогенерация, смыслопроизводство — основная задача каждого отдельного человека и организации в целом.

Слайд 2. Вебинар Экопси и InterComm: «Внутренние коммуникации как стратегическая бизнес-функция» с Викторией Кабаковой и Ларисой Рудаковой. Люди ищут смыслы в отношениях и в работе

Люди ищут смыслы в отношениях и в работе.

• Фигура лидера в этом контексте становится предельно важной. Кто эти смыслы транслирует? Кому доверять? За кем идти?
• Раз за разом проваливаются попытки уведомительного информирования. «Мы вам скажем, а вы там с этим как-то разбирайтесь». Нет, нужно быть в диалоге. Очень много запросов на настройку этого диалога — по итогам опросов вовлеченности, по итогам выступлений, коммуникаций. Не просто рассказали, а узнали, как человек понял?
• Большой запрос на формирование сообществ, на поддержку, на команду.

Готовы ли к такому запросу внутренние коммуникации?

Совместное исследования Экопси и InterComm — Зеркало внутренних коммуникаций — ежегодное отраслевое исследование, которое показывает, какова функция внутренних коммуникаций на самом деле? Она — бизнесовая или скорее сервисная?

Слайд 3. Вебинар Экопси и InterComm: «Внутренние коммуникации как стратегическая бизнес-функция» с Викторией Кабаковой и Ларисой Рудаковой. Зеркало внутренних коммуникаций.

Мы опросили 426 респондентов — специалистов по внутренним коммуникациям в компаниях, и получили слепок рынка. В результате видим вот такую историю.

Слайд 3. Вебинар Экопси и InterComm: «Внутренние коммуникации как стратегическая бизнес-функция» с Викторией Кабаковой и Ларисой Рудаковой. Фрагмент исследования «Зеркало внутренних коммуникаций»

Функции внутренних коммуникаций. Результаты исследования «Зеркало внутренних коммуникаций», 2022 г.

• Сервисная функция ВК. 80% компаний фактически оставались на сервисном уровне. ТОПы — такие «свадебные генералы». Информирование людей происходит по факту, мало диалога. Открылась новая столовая — узнайте об этом в новостной ленте.
• ВК — часть корпоративной культуры — 15%. компаний. Есть диалог и обратная связь внутри компании. Например, посредством регулярных опросов вовлеченности. Фокус внутрикома — проактивность. Не просто проинформировать, а сделать так, чтобы человек узнал, вдохновился. Не просто уведомление о том, что открылась новая столовая, но и информационное сопровождение открытия новой столовой. ТОПы активно вовлечены, понимают важность и значимость коммуникации.
• ВК — стратегическая функция — 5% компаний. НЕ просто информирование, вовлечение, но и трансляция смыслов. ТОП- менеджер понимает, что быть в постоянном диалоге с сотрудниками — это в том числе его задача как ТОПа. Сама функция начинает подчиняться CEO или CEO-1. Фокус не в том,чтобы рассказать и вовлечь в событие, но и пояснить, А зачем это? А что требуется от человека? Эта история про коммуникацию как способ трансформации поведения людей.

На фоне дефицита кадров эта история — что мы держим людей в диалоге и с ними общаемся, а не просто смотрим на них, как винтиков, — становится еще и залогом выживания для компании. Если руководство начинает это понимать, тогда у компании больше шансов удержать людей.

Слайд 4. Вебинар Экопси и InterComm: «Внутренние коммуникации как стратегическая бизнес-функция» с Викторией Кабаковой и Ларисой Рудаковой. Фрагмент исследования «Зеркало внутренних коммуникаций»

Что держит руководитель в фокусе внимания?

75% руководителей инициируют определенные мероприятия, пишут статьи, произносят мотивирующие речи, могут принять участие в награждении и т.д. Они проводят встречи сотрудников по стратегическим вопросам, но делают это как бы из неизбежности. Потому что и ковид, и СВО — это стратегическая история, требующая антикризисной коммуникации и включения ТОПов.

Но уже гораздо меньше СЕО принимают участие в формировании стратегии внутренних коммуникаций, в постановке целей, задач — от 45 до 56%, в зависимости от отрасли.

Что не в фокусе внимания руководителя?

• Связка задач внутрикома с бизнес-целями и стратегией бизнеса. Мы видим достаточно слабую связку — от 35 до 40%. «Ну, сервис и сервис. Бегают девочки с помпонами и хорошо. А как там обслуживают бизнес-стратегию компании? — Ну как-то обслуживают»
• Оценка эффективности внутренних коммуникаций — больная точка всех компаний. Только 36% думают о том, чтобы оценить, измерить эту задачу.
• Участие в мотивирующих встречах — 35% руководителей. Встречи смыслопередающие, когда ты не просто рассказываешь, что именно делаешь, а еще и почему ты это делаешь.
• Участие в мероприятиях по корпоративной культуре и ценностям — 58%. Можно считать, что чуть больше половины руководителей говорят с людьми. На самом деле, при нынешних потребностях в диалоге этого мало.

В апреле 2024 г. мы стартуем с новым исследованием, в котором будем смотреть внутриком с трех сторон:

• Внутриком как бизнес-функция
• Внутриком как профессия
• Внутриком как образование

Как изменилась роль внутренних коммуникаций за последние 5 лет и больше?

Слово взяла Лариса Рудакова.

Слайд 5. Вебинар Экопси и InterComm: «Внутренние коммуникации как стратегическая бизнес-функция» с Викторией Кабаковой и Ларисой Рудаковой. Как менялась роль внутренних коммуникаций.

Картинка (Слайд 5) отлично передает, как менялась функция внутренних коммуникаций.

В 2020-м году, когда наступила пандемия и все оказались запертыми в своих квартирах с кошками, собаками и домочадцами, внутрикомы — по нашей статистике — приняли на себя главный удар. Потому что именно к ним бежали не только HR и PR, но и руководители компаний. Спрашивали: «Что делать?» «Как быстро коммуницировать и успокаивать людей?».

Начиная с 2020-го года мы наблюдаем звездный час тех, кто занимается внутрикорпоративными коммуникациями. И, судя по тому, что происходит в проектах премии InterComm, и вообще в сообществе, очень много изменений произошло именно за последние 4 года.

Слайд 6. Вебинар Экопси и InterComm: «Внутренние коммуникации как стратегическая бизнес-функция» с Викторией Кабаковой и Ларисой Рудаковой. 7 фактов о росте интереса бизнеса к функции внутркиома

Далее Лариса Рудакова, как человек, который постоянно общается и с бизнес-сообществом внутрикомов, и с очень большим кол-вом людей, которые возглавляют подразделения, подбирают людей на эту функцию в компании, привела статистику о росте интереса бизнеса к функции внутрикома.

К сожалению, мало кто рассматривает молодых специалистов на вакантные позиции в ВК. Всем нужны специалисты не просто с опытом, а с видением — как развивать бренд работодателя, корпоративную культуру. Специалисты, которые умеют придумывать и реализовывать инновционные проекты.

Лариса добавила, что в 2023 г. комитет по внутрикорпоративным коммуникациям совместно с Ассоциацией менеджеров впервые собрал первый в истории Рейтинг директоров по внутрикорпоративным коммуникациям и развитию бренда работодателя. 50+ номинантов подали запрос на участие в нем . Десять ТОПов попали в финальный список и пятерых из них наградили на сцене премии InterComm. 26 марта стартует новый этап премии ТОП-1000, результаты как всегда будут опубликованы в Коммерсанте в сентябре 2024 г.

Это одна из первых дверей, которую — уже официально — профессия внутрикома открыла в сообщество стратегически важных для компании бизнес-функций.

Как проявляется интерес бизнеса к теме внутренних коммуникаций?

Во PR, HR и даже в ивент-индустрии появились отдельные номинации, посвященные внутрикорпоративным коммуникациям и мотивации персонала. Пиарщики, которые раньше не занимались этой темой, сейчас активно смотрят в сторону проектов во внутрикоме. И это тоже одна из метрик. Потому что эти проекты настолько интересны и настолько решают задачи бизнеса, что их невозможно не отметить, не изучать — даже на нишевых премиях и конкурсах.

Далее Лариса привела примеры проектов, поданных на премию InterComm, которая в этом году будет вручаться 15-й раз.

Посмотрите, как лидируют проекты по номинациям прошлого года.

Слайд 7. Вебинар Экопси и InterComm: «Внутренние коммуникации как стратегическая бизнес-функция» с Викторией Кабаковой и Ларисой Рудаковой. Лидеры проектов по номинациям премии InterComm

Нельзя не сказать о новых номинациях этого года, на которые уже появились первые заявки.

Слайд 8. Вебинар Экопси и InterComm: "Внутренние коммуникации как стратегическая бизнес-функция«с Викторией Кабаковой и Ларисой Рудаковой. Спецноминации премии InterComm

• «Государственные люди». Мы наблюдаем, что активно развивается функция внутренних коммуникаций в государственных бюджетных учреждениях. В прошлом году один из Департаментов Москвы подал три проекта и один из них оказался в финале. Если раньше это были точечные истории, то сегодня это тренд.
• «Семейные ценности». Тренд на вовлечение семей сотрудников в коммуникации мы наблюдаем уже несколько лет. Многие компании, вне зависимости от решений государства и официального закрепления «Года семьи» поняли, как важно, чтобы семья сотрудника была включена в корпоративные коммуникации, разделяла ценности компании, в которой работает один из членов семьи.
• «Маршрут в будущее» — тоже важная номинация. Она связана с кадровым голодом, и проекты последних лет показывают, что всё больше компаний начинают воспитывать своих будущих сотрудников чуть ли не с детского сада.

Мы в InterComm сформулировали ТРЕНДЫ 2023 года, НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА БОЛЕЕ 200 КЕЙСОВ, ПОДАННЫХ НА премию.

ИГРА В ДОЛГУЮ

Важнейший и один из самых главных трендов этого года. Особенно — для промышленных компаний в условиях кадрового голода, курса страны на технологическую независимость. Привлечение внимания школьников и студентов, их интереса к рабочим инженерным специальностям. Невероятные проекты сейчас осуществляют компании, они все в поиске новых решений. И мы уже знаем шикарные кейсы, которые можно мультиплицировать в свои компании или придумать что-то новое.

Слайд 9. Вебинар Экопси и InterComm: «Внутренние коммуникации как стратегическая бизнес-функция» с Викторией Кабаковой и Ларисой Рудаковой. Проект премии InterComm — детский корпоративный журнал «Рудик»

Слайд 10. Вебинар Экопси и InterComm: «Внутренние коммуникации как стратегическая бизнес-функция» с Викторией Кабаковой и Ларисой Рудаковой. Проект премии InterComm — Практикоориентированная программа «Вуз — завод»

РЕШЕНИЕ БИЗНЕС-ЗАДАЧ

Слайд 11. Вебинар Экопси и InterComm: «Внутренние коммуникации как стратегическая бизнес-функция» с Викторией Кабаковой и Ларисой Рудаковой. Проект Лаборатории Касперского — «Стальные нервы. Железная хватка»

Слайд 12. Вебинар Экопси и InterComm: «Внутренние коммуникации как стратегическая бизнес-функция» с Викторией Кабаковой и Ларисой Рудаковой. Проект «М.Видео» и Verme:Маркетплейс рабочего времени «Биржа смен»

ПОИСК ЧУВСТВА «СВОЙ СРЕДИ СВОИХ»

После всех кризисов, которые мы продолжаем переживать, действительно, важно искать плечо рядом не только в семье, но и на работе. Это общение не только на профессиональные темы, но и личные увлечений, хобби. Именно поэтому в прошлом году у нас так «взорвалась» номинация «Сообщество». Вот примеры проектов.

Слайд 13. Вебинар Экопси и InterComm: «Внутренние коммуникации как стратегическая бизнес-функция» с Викторией Кабаковой и Ларисой Рудаковой. ПроектАкадемия амбассадоров Сбера

Слайд 14. Вебинар Экопси и InterComm: «Внутренние коммуникации как стратегическая бизнес-функция» с Викторией Кабаковой и Ларисой Рудаковой. Проект Выпускники Inventive

ЧЕЛОВЕКОЦЕНТРИЧНОСТЬ: ЛИЧНОСТЬ, А НЕ ФУНКЦИЯ

Многие бизнесы уже лет десять говорят о клиентоцентричности. И только два года назад начали говорить о человекоцентричности. Наконец, руководители компаний начали видеть в сотрудниках не только функцию, но и личность. Это проявляется во всем — начиная с организации офисного пространства и well-being программ, и заканчивая открытым диалогом с сотрудниками о стратегии бизнеса и его результатах.

Слайд 15. Вебинар Экопси и InterComm: «Внутренние коммуникации как стратегическая бизнес-функция» с Викторией Кабаковой и Ларисой Рудаковой. Проект Самокат 5.0: Исследуй город ценностей

Слайд 16. Вебинар Экопси и InterComm: «Внутренние коммуникации как стратегическая бизнес-функция» с Викторией Кабаковой и Ларисой Рудаковой. Проект Мастерская «Ценности СИБУРа = МОИ ценности»

И чем больше таких компаний и проектов, тем активнее роль внутрикорпоративных коммуникаций в бизнесе будет расти.

Далее вебинар вновь продолжила Виктория Кабакова, выступив с завершающей темой:

КАК РАЗВИВАТЬ ФУНКЦИЮ ВНУТРИКОМА В КОМПАНИИ?

Слайд 17. Вебинар Экопси и InterComm: «Внутренние коммуникации как стратегическая бизнес-функция» с Викторией Кабаковой и Ларисой Рудаковой.Слайд: 3 компонента, развивающие функцию внутрикома в компании.

Три важных трека для того, чтобы внутриком перерос в стратегическую бизнес-функцию:

• Целеполагание. Каковы ключевые смыслы компании? Какие бизнес-цели и бизнес-процессы мы приоритетно обеспечиваем/поддерживаем коммуникацией?
• Инструментарий. Для того, чтобы инструменты правильно применить, нам нужно вытащить цель, найти ключевые смыслы. Это история, при которой мы начинаем активно взаимодействовать с бизнесом.
• Люди. Кто основной «целеполагатель и смыслогенератор»? Кто для нас ЦА? С кем и как мы коммуницируем? Кто работает во «внутрикоме»? Какие требования к этим людям?

Вместо завершения — основные тезисы:

• Если нет смыслов — все сводится к освещению рутины, у людей нет поддержки в кризисе.
• Топ-менеджеры — генераторы смыслов. Если они не участвуют в коммуникации системно и осознанно — в ней остается только сервисная составляющая.
• При кризисе люди находят опору в ценностях, именно ценности компании должны быть в фокусе коммуникации.
• Востребованный контент возникает только при понимании, какие смыслы в данный момент важны для компании и её сотрудников.
• Интересный формат публикаций и мероприятий спасет от общей бессмысленности только временно

Как бы вы круто ни писали, какой бы крутой ролик вы ни сделали, если у вас нет главных смыслов, которые вы согласовали с бизнесом, если не заполучили ТОП-менеджера в качестве ключевого заказчика, то вы скатываетесь к сервисной функции ВК.

Скачать презентацию и посмотреть запись вебинара можно по этой ссылке