Работать некому!

Почему «вымывается» рынок внутрикомов, как стать звездой в профессии, куда двигаться дальше.

В конце февраля на заседание Комитета по внутрикорпоративным коммуникациям Ассоциации менеджеров собралось 10 авторитетных спикеров и около 50 заинтересованных слушателей, чтобы обсудить провокационно звучащую тему: «Работать некому! Рынок труда для тех, кто формирует рынок труда».

Главный трек двухчасового разговора — дефицит профессиональных специалистов на рынке внутрикорпоративных коммуникаций — перерос в широкое обсуждение других важных вопросов в развитии отрасли и профессии. Делимся подробностями.

Визионеры и стратеги против «девочек с помпонами»

«Кого и где хантить — подскажите! Как смэтчить запрос бизнеса и компетенции соискателей?» — всё чаще звучит вопрос, адресованный рекрутерам, кадровым агентствам и профессиональным сообществам (InterComm и его лидеры получают такие запросы из корпоративной среды регулярно, статистика этого года — одно резюме на 20 вакансий). В нынешнем году участились запросы на лидеров функции внутрикома и развития бренда работодателя, особенно в промышленные компании.

Пример из реальной практики: «Нужен человек из корпоративной среды, с хорошим опытом, умеющий строить команды и управлять в режиме многозадачности широким кругом проектов и сотрудников — райтерами, дизайнерами, подрядчиками. Выстраивать взаимодействие с внутренними заказчиками. Готовы взять того, кто на вторых ролях, но хочет расти». А после первых 2–3 недель поиска случаются вот такие комментарии: «С кандидатами полная ...опа. Как будто все либо по норам, либо мы не соответствуем ожиданиям друг друга».

По мнению Анастасии Стасевой, запрос работодателей на внутрикомов сегодня довольно чётко сформирован, но на деле в процессе поиска они сталкиваются с большим количеством проблем. Большинство функций внутрикомов вшиты внутри функций других отделов: маркетинг, PR, HR. Это усложняет карьерные треки. Человек в какой-то момент своего карьерного пути во внутренних коммуникациях понимает, что если он хочет расти финансово и занимать позиции CEO-1 или CEO-2, ему от чистого внутрикома обязательно придётся отказаться. Он уйдёт либо в HR, либо в PR и маркетинг. В итоге классные спецы изначально воспринимают внутренние коммуникации как часть своего функционала, а не полноценное направление, и поэтому уходят. На рынке внутрикомов сегодня сложился такой расклад: есть молодые специалисты, которые только приходят в профессию, значительно «вымывается» средний уровень и практически на пальцах двух рук можно сосчитать людей, которые занимают управленческие позиции во внутрикоме.

«Это гигантская проблема для поиска, — считает Анастасия Стасева. — Профиль человека, который может занять управленческую позицию во внутрикорпоративных коммуникациях, — он сложносочинённый, гораздо более специфический, чем чистый HR или PR. Он должен уметь и одно, и второе, и третье. И, конечно, очень важен личностный профиль для кандидата — это 50% успеха. Эмоциональный интеллект, уровень энергии очень важны для тех, кто занимает лидирующие позиции во внутрикоме.

Сложносочинённая профессия внутрикома: знания и навыки для успешной карьеры?

Тут мнения спикеров встречи несколько разошлись. Тем интереснее оказалась дискуссия.

Виталий отмечает, что «при выборе сотрудника на позицию внутрикома в Северстали делают ставку на умение кандидата формулировать тезисы и мысли в тексте. Если человек может сформулировать мысль коротко, ясно и доступно, то все компетенции, смыслы и стратегию он уж точно постигнет».

Мария Смыслова усомнилась в тезисе Виталия.

«Давайте разберёмся с базовыми задачами, которые решают внутрикорпоративные коммуникации в компании, — начала рассуждения Мария Смыслова. — Во-первых, это бизнес-повестка. Операционная эффективность, донесение основных месседжей от руководителя компаний вниз для управления изменениями, для эффективности работы. Здесь важные навыки внутрикома — это системность и умение работать с большими данными и, конечно же, умение упрощать. Во-вторых, работа с людьми: корпоративная культура, создание вовлекающей среды, формирование амбассадорского движения. Ключевое здесь — это креативность и социальный капитал, чтобы он работал на тебя, то есть умение выстроить контакт с любой целевой аудиторией. И третье — дистрибуция информации на миллионы каналов коммуникации, с соблюдением всех канонов и жанров. Здесь для внутрикома важны насмотренность, умение работать с разными форматами, а также навыки управления проектами».

«У каждой задачи свои харды, в одном человеке в редких случаях все эти навыки сочетаются, — резюмирует Мария Смыслова. — Единственное, пожалуй, что должно быть присуще всем внутрикомам — это софты или личностные характеристики, такие как эмпатия, критическое мышление и умение создать социальный капитал».

По мнению Александра, одно из самых важных качеств в большом наборе компетенций руководителя направления внутренних коммуникаций — умение слышать запрос руководителя и правильно понимать вектор развития бизнеса, чтобы грамотно обеспечить поддержку.

Лия долгое время возглавляла направление «внутриком и бренд работодателя в VК» и теперь уже на позиции HRD «МТС Диджитал» продолжает работать с ИТ-аудиторией, весьма сложной.

«С чем, особенно в нашей сфере, приходится иметь дело внутрикому, помимо постоянной прокачки бренда работодателя компании? — комментирует Лия Королёва. — Сегодня необходимо постоянно переучиваться, а не все люди к этому готовы, важна стрессоустойчивость и способность постоянно изучать новое, несмотря на возраст. Построение карьерных треков внутри организации, ментальная устойчивость и противостояние выгоранию — вот эти задачи главные для направления внутрикома в нынешнем моменте. Считаю, что внутриком — это компетенция, которая сейчас необходима буквально „по правую руку“ каждому руководителю, потому что именно он помогает преодолевать кризисные ситуации в турбулентные времена».

Образование, карьера и зарплата внутрикома: исследования и реальность

Анна Несмеева, создатель и руководитель Сообщества внутренних коммуникаторов и Школы ВК:

Анна проводит ежегодные исследования отрасли внутрикорпоративных коммуникаций. Главные выводы в перспективе последних лет, которыми она поделилась с участниками дискуссии:

• Среди компетенций и навыков внутрикомов на первое место вышел системный подход, в то время как работа с ценностными составляющими — на четвёртом месте.
• Главный навык внутрикома — это целеполагание.Этому научить практически невозможно, в то время как научить писать тексты ещё можно.
• Понемногу внутрикомы начинают работать напрямую под руководством CEO. Но в большинстве компаний для внутрикомов нет штатной позиций CEO минус 1 и даже минус 2, поэтому и нет в профессии «звёзд».
• Минимальный опыт, который требуется для входа в профессию, — 2 года. Практически нет джуниоров. Все хотят нанять внутрикомов с опытом.
• Средневзвешенная зарплата среднего внутрикома — 110 тысяч рублей. Хотя в последние годы заметно выросло число вакансий с зарплатой от 150 тысяч.
• Топ-3 пути, куда хотят и могут пойти внутрикомы со средней позиции с хорошим опытом: перейти в другую компанию (это единственная для них возможность увидеть что-то другое, новое); стать руководителем ВК (но таких позиций очень мало); свой бизнес/консультирование.
• Внутрикомы уходят, так как у них нет перспектив роста.

Виктория Кабакова, директор по консалтингу компании «ЭКОПСИ Консалтинг»:

Виктория опирается на масштабное исследование «Зеркало коммуникаций», которое компания проводит совместно с проектом InterComm начиная с 2021 года. Вот что выяснилось по результатам первого этапа (400 респондентов, 300 компаний) исследования в 2022–2023 годах.

Из минусов — отрасль пока не структурирована. В 80% компаний — внутренние коммуникации живут как обслуживающий сервис, их функция сводится к реагированию (на событие, на запрос топ-менеджера, на кризисную ситуацию и т. п.), но нет проактивной позиции; нет регулярного аудита внутренних коммуникаций (как устроена функция, её роль, её задачи и приоритеты), нет регулярного замера эффективности (с метриками вообще беда); по-прежнему самый мощный фокус внутрикома в такой модели — информирование по текущим процессам и проектам, а также организация мероприятий, но редко трансляция смыслов; как следствие, контент однообразен, креативность формата ненадолго удерживает внимание, сотрудник является «потребителем информации», а не участником диалога.

Из плюсов — всё же появляются (до 20%) компании со стратегией внутрикорпоративных коммуникаций, соответствующей стратегии бизнеса; топы здесь активно участвуют во ВК, генерят смыслы и считают коммуникацию одной из своих управленческих задач, а сотрудники — полноправно участвуют в диалоге, являясь соавторами коммуникаций в компании; фокус коммуникации в таких компаниях — системное повышение операционной эффективности за счёт качественной коммуникации, осмысленное изменение поведения людей и через это — целенаправленное внедрение изменений в компании в целом.

Ключевое направление трансформации функции внутренних коммуникаций — от размещения новостей к трансляции смыслов. От роли «репродуктора» через роль «переводчика на человеческий» к роли стратегического бизнес-партнёра. Для этого и самой функции, и экспертам придётся расти — как раз набирая вес в системности, стратегировании и целеполагании.

Также Виктория рассказала, что в 2024 году стартует новый этап исследования, который будет состоять из трёх треков:

• Внутриком как бизнес-функция — и это будут экспертные интервью и опрос руководителей ВК-подразделений крупнейших компаний.
• Внутриком как профессия — опрос специалистов по внутрикорпоративным коммуникациям.
• Внутриком как образование — кабинетное исследование вузовских программ по коммуникациям и бренду работодателя, экспертные интервью с руководителями программ, фокус-группы и опросы студентов.

Эту магистерскую программу в университете будут курировать две кафедры — психологии и управления человеческими ресурсами; массовых коммуникаций и медиабизнеса. Что важного, интересного, полезного и необходимого будет в программе — на встрече комитета по ВК Ассоциации менеджеров рассказали руководители этих кафедр — Марина Полевая и Игорь Молодцов.

Корпоративная культура, организационный дизайн и организационное развитие, стратегии технологии управления человеческими ресурсами и стратегия внутрикорпоративных коммуникаций, HR-аналитика и корпоративная идеология, информационное сопровождение процессов цифровизации и компетенции внутрикорпоративных коммуникаторов и многое другое.

Кстати, руководителем этой программы будет доцент Финансового университета, лидер проекта InterComm Лариса Рудакова. Именно в эти дни обсуждаются все аспекты новой программы, готовится первое полноценное учебное пособие по ВК и идут переговоры с будущими преподавателями-практиками. Участники дискуссии, прошедшей на встрече комитета по ВК Ассоциации менеджеров, — в их числе.