Продавайте мечту! Лариса Рудакова – о креативном подходе в HR

Сегодня бренд работодателя перерос границы классического HR. Теперь это не про зарплату, соцпакет или страховку – это про искусство продавать ответы на внутреннюю мотивацию человека, помогать ему преодолевать барьеры и закрывать потребность быть замеченным.

Президент Национальной ассоциации экспертов корпоративных коммуникаций (НАЭКК) Лариса Рудакова уверена: сегодня именно креатив «продает мечту», выходя за рамки привычных материальных компенсаций. Такая философия идеально вписывается в современный тренд на человекоцентричность, где все внимание направлено не на процессы, а на живые ценности, эмоции и личный рост. К слову, именно поэтому в профильных премиях 70% побед забирают проекты с сильными креативными решениями.

Чтобы этот механизм работал, нужен продуктовый подход, который дополняет устаревающие факторы «гигиенического минимума» истинными стремлениями сотрудника. С практическим разбором трендов и работающих кейсов Лариса Рудакова выступила на Всероссийской HR-конференции «Бренд работодателя через коммуникации: креативные подходы и новые голоса». Мероприятие, которое прошло 31 марта в Корпоративном университете Россельхозбанка, собрало специалистов по рекрутменту, адаптации, развитию персонала и работе с молодежью, а также бренд- и PR-менеджеров, HR-маркетологов и экспертов по внутренним коммуникациям.

Чек-лист: 9 шагов к креативу

Лариса предложила рассмотреть переход к человекоцентричности через призму коммуникаций как мощного инструмента влияния. Чтобы выстроить эффективную связь с аудиторией, стоит, по ее мнению, пройти девять этапов:

1. Копайте глубже соцпакета. Ищите реальные триггеры и барьеры. Ваши гипотезы должны бить точно в цель, отвечая на скрытые запросы кандидатов.

2. Следите за лидерами контента. Вдохновляйтесь форматами Netflix или Kion. Тренды видеопотребления – отличная почва для HR-контента.

3. Сделайте сотрудников героями. Искренние истории людей вызывают больше доверия, чем любой рекламный буклет.

4. Создавайте эффект «реалити-шоу». Максимальное присутствие, живые эмоции и аутентичность в онлайне и офлайне – вот что цепляет сегодня.

5. Идите туда, где «тусуется» аудитория. Используйте актуальные каналы: от мессенджеров и стриминговых платформ до профильных офлайн-событий.

6. Инвестируйте в упаковку. Стильный мерч, креативные стенды в вузах и даже индустриальные модные показы превращают бренд в объект желания.

7. Приземляйте лучшие практики. Не нужно изобретать велосипед – адаптируйте фестивальные кейсы под свои задачи, развивая насмотренность.

8. Ищите внутренний эксклюзив. В каждой компании есть уникальные сюжеты: от «поэтов на заводе» до героических историй производства.

9. Будьте на связи. Поддерживайте постоянный контакт и быстро откликайтесь на запросы аудитории – это и есть настоящий креатив в действии.

Смыслы в деталях

Такой подход иллюстрируют живые примеры мотиваций. Почему люди выбирают ту или иную работу? Например, вахтовик делает свой выбор не только ради денег, но и ради суровой романтики Севера, шанса доказать себе и другим, что «я – настоящий мужик». Женщина в «мужской» профессии, с одной стороны, ценит стабильность, но здесь же плюсом оказывается и модный имидж независимой современной женщины, «добытчицы». Выпускница вуза, приходя на завод, ищет наставников, ее интересует карьерный рост, но в то же время и «право на личную жизнь», важный для молодежи work-life balance.

Лариса подчеркнула: креатив в коммуникациях рождает доверие аудитории. И главный вопрос, который должен задать себе каждый HR-стратег, звучит так: «Какие смыслы на самом деле считывает кандидат, когда соприкасается с нашей компанией?»

Кейсы для вдохновения

Лариса рассказала, как компании активно экспериментируют с форматами, и оживила теорию яркими кейсами, показавшими силу креатива для новых аудиторий. Так, T2 в проекте «Найм без границ» сломал стереотипы, преодолев демографические барьеры охватом всех категорий соискателей – от 50+ и подростков до молодых родителей и сотрудников с ОВЗ – через гибкий график и специальный проект «Алмазики». СИБУР превратил сотрудников в амбассадоров науки через «Менделеевскую смену» для школьников. Норникель сделал ставку на искренность: личный опыт молодых специалистов позволил наглядно показать масштаб и специфику карьеры в регионах – «от Крайнего Севера до солнечного Забайкалья».

Белоярская АЭС сломала стереотипы через мемы и юмор в мини-сериале для соцсетей «АЭС для пацанчиков», собрав 500 тыс. просмотров и увеличив число подписчиков на 10%. «Северсталь» через фешен-съемку «Разные люди. Один характер» подчеркнула уникальность сотрудников, а АвтоВАЗ буквально оживил производство проектом «Антонина поет», превратив производственные тележки АНТ в поющих персонажей с общим именем Антонина. Проект «Короче, Евраз» представил первый честный сериал о металлургии, который показал реальную жизнь рабочих и перезапустил коммуникацию с молодежью и соискателями.

Тренд на эстетизацию индустрии поддержали X5, «Вкусно – и точка», «Северсталь» и СИБУР, устроив полноценный модный показ униформы на Московской неделе моды и объединив своим проектом бизнес, моду и креативные индустрии. А проект «Когда сердца совпадают» пошел еще дальше, связав сервис знакомств с корпоративными семейными льготами.

По мнению Ларисы, эти кейсы доказывают: искренность, трендовые форматы и фокус на мотивации работают без огромных бюджетов.

Что думаете вы?

Доклад Ларисы Рудаковой открывает дискуссию: как в вашей компании продают бренд работодателя – через мечту или через стандартный набор базовых ожиданий? Работают ли креативные форматы для промышленных гигантов? Делитесь кейсами в комментариях: какой триггер – искренность, юмор, эстетика или что-то еще – сработал для «новых голосов», сложных аудиторий? Ждем мнения коллег по коммуникациям и HR!

Комментарии

Написать