Сергей Худовеков: «После ковида мы перестанем развлекать аудиторию, играть и нянчиться с ней»

Сергей Худовеков – эксперт в области HR, SMM и диджитал-коммуникаций, старший партнер и руководитель практики HR Paper Planes – «агентства, которое знает, что дальше». Мы поговорили с Сергеем о том, почему HR-технологии так стремительно развиваются, как мотивировать людей переезжать в Череповец и пора ли компаниям заводить свой TikTok.

Про чарты, бумажные самолетики и двойные смыслы

– Сергей, мы знаем вас в первую очередь как старшего партнера агентства Paper Planes. Чем вы занимаетесь? В чем фишка агентства?

– Мы начинали десять лет назад (кстати, в разгар карантина, 1 мая, у нас был юбилей, но отметить его какой-нибудь офлайн-вечеринкой пока не вышло) как SMM-агентство. И мы продолжаем заниматься digital-коммуникациями, хотя сейчас продукт гораздо шире.

Сегодня примерно половина нашего бизнеса – это исследования, консалтинг. Остальная половина – это по-прежнему диджитал, причем последние лет семь по большей части в направлениях HR и внутренних коммуникаций.

Мы очень любим «задротский» наукообразный контент. Наверное, самый любимый сейчас проект – это «Сибур», где нужно каждый день писать о том, что пластик – это хорошо, а все, кто говорит, что пластиковые пакеты – плохо, не совсем правы, потому что не разбираются в вопросе. Мы общаемся с учеными и рассказываем об этом научно.

Еще мы фанаты цифр – и в части анализа эффективности, и в части HR-исследований. Обычно спорим на тендерах с коллегами по рынку, которые выступают за глубокие инсайты, качественные исследования, дизайн-мышление. А мы такие: опросы, цифры, количественные данные...

– Наверное, вас регулярно об этом спрашивают: как появилось название «бумажные самолетики»? В нем есть какой-то подтекст?

– Коллеги-основатели не могли ничего придумать и начали перебирать варианты. За вдохновением они полезли в музыкальный чарт, и там чуть ли не на первом места была песня Paper Planes из фильма «Миллионер из трущоб». Они и решили: «Будет Paper Planes». Кстати, до сих пор у нас действующий способ: на брейн-штормах лезем в чарты музыки, видео. Работает!

– А как вы сами попали в агентство?

– В 19 лет я встретил Илью – будущего начальника, а сейчас бизнес-партнера, когда он выступал на пиар-фестивале в МГИМО с программой на тему того, что такое социальные сети, заодно рассказал и о том, как нанимает к себе в агентство.

Я, будучи студентом третьего курса философского факультета, подумал: «О, клевый мужик. Интересно было бы на него поработать».

Причем я вообще не понимал, чем он по жизни занимается, знал только, что у него есть свое агентство. При этом обучение в его академии стоило 50 тысяч рублей в год, а я зарабатывал тогда 1,5 тысячи рублей в месяц.

Я начал за ним следить в социальных сетях и через несколько месяцев попал на стажировку, бесплатную. Завершил ее за пять месяцев и остался работать: сначала в питерском офисе, а уже потом – в Москве.

Про поделенную славу и публичные выступления

– Вы – старший партнер в агентстве, которое прежде всего знают благодаря имени Ильи Балахнина. А как вы с ним «славу» делите?

– Никак. У нас есть Илья – он руководитель, фронтмен агентства. В консалтинговом бизнесе выбирают персону, а не название компании – мы это хорошо понимаем.

Мне всегда было интересно скорее находиться за кадром. Со стороны это выглядит так, как будто Илья затмевает всех остальных и никого не выпускает вперед. А на самом деле внутри все наоборот. Илья часто говорит: «Ребят, надо туда-то идти, выступать». Мы: «Отстань, мы тут лучше тихо в углу посидим».

Меня в свое время заставили выступать, но я не рвался.

– При этом вы выступаете очень много и часто. Поделитесь секретом успешного выступления? И насколько вы освоили онлайн-формат?

– Это не моя основная работа, я все-таки больше сотрудник агентства, поэтому я не могу дать какие-то профессиональные советы. Я просто много выступаю, поэтому постепенно появляется уверенность, нарабатывается навык.

Если что-то и советовать, то скажу в первую очередь про настрой. Ты не должен переживать, что кто-то там сидит, что есть аудитория, – у тебя нет задачи понравиться всем. Кто-то всегда будет недоволен, кто-то скажет, что в другом месте рассказали подробнее. А бывает еще и мое любимое: в зале 300 человек, одна девушка потом заявляет: «Не было кейсов для обувных компаний!» Поэтому первое – в целом расслабиться.

Второе: я всегда строю выступление исходя из того, какую мысль хочу донести, какой посыл агентства передать.

Третье: надо смотреть кейсы, выступления, которые нравятся. Я смотрю, как работают со стендапом, как выступают YouTube-ведущие.

В онлайне действительно выступать сильно сложнее. Это сложно, потому что ты сидишь и как дурак по восемь часов что-то говоришь в монитор. И тебе иногда отвечают. Поэтому, если вы слушатели онлайн-конференций, просто понизьте ожидания, расслабьтесь: спикерам сложно, все учатся новым подходам.

Про тренды, прогнозы и конкуренцию всех со всеми

– Вы руководите HR-практикой в агентстве, много выступаете по этой теме. Расскажите нам, какие главные тренды в HR и внутренних коммуникациях в 2020 году? С учетом пандемии и кризиса?

– В целом мы сейчас видим огромный рост интереса к HR. Имею в виду и бизнес-процессную составляющую, и все, что касается найма, и все, что касается внутрикома. Объясняется все просто: за последние 30 лет в десятки раз, согласно одному исследованию, ускорилась производительность технологий, а сотрудники эффективны примерно так же. И теперь люди мешают технологиям двигаться дальше. Ну-ка, ребята, нужно быть еще быстрее!

Поэтому бизнес обращает огромное внимание сейчас на HR как на драйвер ускорения.

Следующий тренд – цифровая трансформация. На многих сложившихся рынках все понимают, что конкуренции за потребителя уже нет. А вот конкуренция за кандидата очень высока.

Еще стоит сказать, что сейчас HR отстает от маркетинга на 3–5 лет. Можно предсказать, что будет происходить. Мне в этом плане очень удобно выступать на конференциях. Говорю сегодня эйчарам о том, о чем рассказывал маркетологам три года назад, и все такие: «Ого! Вот это революция!»

Если говорить про пандемию, то тут, боюсь, что у меня будет скучный ответ, потому что в плане революционного инструментария она не поменяла особо ничего, нет ничего, о чем мы бы не знали.

Все то, что сейчас называют новой реальностью, – мир, в котором мы будем жить по-другому по итогам карантина, – уже было раньше. Только до пандемии это можно было игнорировать, а сейчас уже не получится. Удаленная работа является трендом? Нет, конечно. Все уже давно оттестировали удаленную работу, просто мы не готовы были к этому перейти. Онлайн-образование – свежий тренд? Нет, оно было давно. Просто вузы не хотели к этому переходить. Диджитализация во внутренних коммуникациях? Уже лет сто как существует.

Карантин помог ускорить процессы там, где они были замедлены в силу консерватизма, других приоритетов. В остальном, мне кажется, все осталось прежним.

Я очень надеюсь, что ситуация с ковидом повлияет на tone-of-voice и контент-политику компаний – и во внутренних коммуникациях, и в бренде работодателя. Мы перестанем постоянно развлекать аудиторию, играть с ней, нянчиться. Внезапно пандемия всех инфантилов поставила на место. Совсем недавно был разговор с клиентом, и он классную вещь сказал: «Все маркетологи вокруг думают, что аудитория – это тупые люди, которым нужно только развлекаться. Надоело – мы хотим общаться, хотим обсуждать серьезные темы». Это ключевой тренд, на который я надеюсь: что уйдет вся эта история с развлечениями и играми, и придут серьезные, эмпатичные вещи, дискуссии, по-настоящему полезный контент.

– В ситуации, которую вы описали, в условиях конкуренции за кандидата, особенно важным становится бренд работодателя. У вас есть свой подход к построению EVP?

– На наш взгляд, важно посмотреть, что есть сильного и хорошего внутри компании уже сейчас. И здесь мы не согласны с теми компаниями, которые придумывают некий идеальный EVP. Он должен быть приближен к текущей реальности.

Нужно пообщаться с сотрудниками, нужно провести с ними опрос – взять те факторы, которые выбрал работодатель, и спросить у сотрудников: «Какие из этих пунктов для вас важны? Как вы оцениваете нас?» Потом построить матрицу наших сильных сторон и ожиданий конкурентов и разреветься от увиденного.

Дальше нужно оценить свою аудиторию: какие факторы из выбранных вашими сотрудниками важны им. Также стоит посмотреть, что делают и о чем говорят конкуренты.

А потом, если мы говорим сейчас только про коммуникацию, надо наложить эти схемы друг на друга и понять: о чем мы можем говорить из того, что у нас сильно и при этом важно для аудитории (внутренней и внешней), и что при этом не занято конкурентами.

Брендинг должен быть именно про отличия, а не про «Приходите к нам все!»

И еще важно: EVP – это ТЗ для всего остального. По сути, брендинг – это физическое свойство объекта. Нет смысла транслировать инновационность, а потом проводить собеседование в какой-то отсталой переговорке, до которой еще надо добраться.

Вообще, мы видим, что EVP как концепция играет злую шутку со многими компаниями. Придумывается красивое позиционирование, красивые тексты, и на этом все изменения заканчиваются. Нам ближе employee journey – составляем все этапы пути кандидата, расписываем все бизнес-процессы, сопровождающие их.

Про Череповец, любимые проекты и соцсети

– У вас есть любимые проекты? За что хватаетесь всеми руками?

– Я извращенец в этом плане, мне нравится то, что больше не нравится никому: непопулярные отрасли, сложный наукообразный контент без заигрываний с молодежной тематикой. Обожаю прошлогодний кейс для «Северстали»: мы продвигали лидерскую программу про переезд в Череповец. «Северсталь» все любят, лидерская программа классная, а вот Череповец не очень приятно звучит для столичных студентов.

До нас эту информацию агентство стыдливо прятало в самый конец, маскировало. А мы на Череповце построили всю коммуникацию: «Череповец – это Сан-Франциско России». И мы были злые, мы спрашивали через диджитал-коммуникации: «Тебе что, слабо в Череповец переехать?»

– Постойте, Сергей, почему именно Сан-Франциско?

— Знаете, я именно затем его туда поставил, чтобы все спрашивали. Другого смысла не было (смеется).

Кроме этого, мне нравится все, что связано с диджитализацией HR. Когда приходишь в компанию и тебе говорят: «Мы нанимаем сотрудника за 50 дней, потому что 20 дней заявку смотрит служба безопасности». А ты идешь в СБ и предлагаешь: «Давайте сократим до двух дней». И они, бывает, с радостью откликаются!

Из коммуникационных проектов самый интересный, который сейчас могу вспомнить, делаем для British American Tobacco. Мы придумали, что они сами будут записывать видеоподкасты. Один сотрудник берет интервью у другого сотрудника, и, по сути, они создают медиа сами. Мы выступаем скорее шлифовщиками. Люблю такое: агентство выступает методологом, а эксперты – это сотрудники компании.

Про TikTok, в который не надо идти, и любимые соцсети

– Какая у вас любимая соцсеть для профессиональных и для личных целей?

– На самом деле, площадка не так уж важна. И успех проекта не зависит от выбора конкретной соцсети. Есть люди, тот же Артемий Лебедев – он где угодно заведет себе новый блог, и на него подпишутся толпы, что бы он там ни делал, потому что он интересен как личность, а не потому, что он завел себе ЖЖ, YouTube, еще что-то.

А в целом все, что связано с видео, более актуально. YouTube, подкасты более актуальны, чем текст. С профессиональной точки зрения, конечно, YouTube лучше всего: там очень много интересного и сложного контента. Для личных целей мне ближе всего Instagram – потому что я там наблюдаю за интересными мне людьми, персонально вижу, что у них в течение дня происходит. Это последняя интимная соцсеть.

Для диалога, конечно, отлично подходят мессенджеры. Лучше всего, по нашему опыту, общение идет в Telegram или WhatsApp. Многие принимающие решения люди в компаниях рады упростить взаимодействие до переписки в Telegram. Мы сейчас так и спрашиваем: «А можно мы вам не будем готовить презентацию, а все напишем в Telegram?» И генеральные директора отвечают: «Зашибись, классно, давайте».

– Многие читатели и авторы InterComm развивают свой личный бренд в соцсетях. Может, порекомендуете какие-нибудь фишки, лайфхаки?

– Вам не понравится мой ответ. Я считаю, что фишки нужны только SMM-маркетологам и больше никому до них дела нет. Лучше опираться на себя как персону и прокачивать скорее себя. Тогда появится бренд. Полезнее прочитать книжку и написать на нее обзор, чем зарегистрироваться в TikTok’е и участвовать там в челлендже.

В общем, смотреть надо не на фишки, а на контент и свой опыт. Важно относиться к себе как к медиа. Должен быть контент-план, ограниченное количество тем. Это первое. Второе: не нужно ориентироваться на хайповые темы – они уже все заняты блогерами. Нужно искать интересное в себе. Если вы эксперт по логистике, пишите про логистику. Я больше выступаю за профессиональный личный бренд, а не просто за блогерскую популярность.

– Как вы относитесь к тому, что многие компании ограничивают возможности сотрудников развивать свои соцсети? Нужна ли политика поведения в социальных сетях для сотрудников компании или нет?

– Я думаю, что нужна, потому что это позволяет выстраивать взаимовыгодные отношения работодателя и сотрудника. Работодатель говорит: «Мы не хотим, чтобы ты в социальных сетях делал что-либо, что может на нас плохо повлиять, и хотим, чтобы ты делал все, что может на нас повлиять хорошо». В обмен сотрудник понимает, что компания может его продвигать, развивать.

Про самоизоляцию и вечный онлайн

– Наконец-то карантин закончился, постепенно возвращаемся к привычному образу жизни. Как у вас прошла самоизоляция? Научились чему-то новому? Чего не хватало больше всего?

– Я провел все время карантина дома, в арендованных 30 квадратных метрах. И больше всего мне не хватало рабочего стола. Я всегда думал, что я хипстер в худшем смысле этого слова: лучше маленькое помещение, но ближе к центру города, чтобы гулять и развлекаться, чем какие-то хоромы, но на отшибе. И тут я понял, что нет: нужно рабочее место, потому что ты сходишь с ума в четырех стенах, сам с собой начинаешь разговаривать, не можешь переключиться с рабочего на домашнее.

Из обучения… Пожалуй, самое удивительное, что я узнал, – это что в бытовом смысле я нормальный. Я всегда считал, что я не способен мыть посуду, готовить еду. Последние лет семь я даже дома еды не держал. Всегда заказы, доставки в офис, кафе, потому что некогда поесть нормально. И тут на карантине я потрогал фарш руками! И не только его потрогал – я потом еще его пожарил! Для кого-то это обычно – я вот впервые в жизни готовил еду.

– Сейчас вынужденно все ушло в онлайн. Как вы думаете, есть ли вероятность того, что мы там застрянем надолго, останемся там, даже когда пройдут все последствия пандемии?

– Это невозможно. Я уверен, что восторг будет вызывать все гибридное. Однозначно онлайн – не клево, однозначно офлайн – не клево. А вот соединить их вместе – и получится что-то очень сильное. Например, можно проводить совещания, на которых половина участников присутствует в помещении, а половина подключается из разных точек. Такой мир фиджитала, о котором мы все мечтали, – где все физическое и диджитальное соединяется.