11 мая 2021

Ираклий Маргания: «Бренд работодателя переживает новый бум»

909
0

С коммерческим директором агентства makelove Ираклием Марганией мы поговорили о бренде работодателя, о секретах найма и трудоустройства, а также о том, какие тренды и мифы существуют в сфере HR-коммуникаций.

5 фактов об Ираклии Маргании

  • В 25 лет создал свою компанию — агентство HR-коммуникаций makelove
  • По первому образованию — юрист-международник
  • Футбольный болельщик и член фан-клуба «Ювентуса»
  • Работал в Государственной думе. 1 месяц
  • Учил арабский язык

Когда банки пришли в цифру и стали бороться за айтишников...

— Ираклий, говорят, одно из ведущих агентств по менеджменту бренда работодателя — makelove — ты с партнёром придумал, работая когда-то в рекламном отделе редакции молодёжной газеты «Акция». Что это за история?

— Да, мы с моим партнёром Игорем Трофимовым познакомились в редакции газеты «Акция», Игорь отвечал тогда за креатив, а я — за продажи.

Сначала мы заметили, что компании, размещая рекламные материалы в газете, бьются за качество макета и правильное его расположение на полосе. А вот когда речь шла об HR-материалах для вкладки «Акция.Карьера», посыл был такой: как сами сделаете, так и делайте. Никаких утверждений макетов, интересных иллюстраций — эта коммуникация была никем не контролируемая, да и бюджеты на неё копеечные выделяли в сравнении с маркетинговыми.

Потом мы увидели рекламу сети «Макдоналдс» — помните, они взяли классный инсайт: 1 месяц работы в «Макдоналдс» равно телефон; 3 месяца работы в «Макдоналдс» равно велосипед; если год работать в «Макдоналдс», будет машина… Эту рекламу делало агентство, которое ведёт весь «Макдоналдс».

Мы поняли, что на рынке нет агентств, которые бы специализировались именно на HR-коммуникациях. Год опрашивали целевую аудиторию: точно ли такое агентство нужно? Спустя 9 месяцев получили первые проекты…

— Одна из ключевых тем в HR-коммуникациях сегодня — бренд работодателя. Или HR-бренд, как всё же правильно? И почему эта тема так востребована в последние несколько лет?

— Понятие «HR-бренд» — чисто российское ноу-хау. Но это категорически неправильно, HR-бренд — это бренд какого-то отдельного, маленького подразделения, а не всей компании. Правильно говорить «бренд работодателя».

Да, в России последовательная волна интереса к развитию бренда работодателя началась примерно в 2014 году, тогда, когда банки стали не банками, а IT-компаниями и всё резко стало цифровизироваться. Так вот, банки стали IT-компаниями, и им необходим был персонал. Айтишники к ним работать не шли, потому что считали, что созданы для Google и Yandex. Появилась необходимость выстроить новый образ, чтобы привлекать классных IT-специалистов под классные, интересные задачи.

В последние два года поднялась очередная волна бума интереса к теме. Уже не только в больших корпорациях занимаются брендом работодателя, но и в тех компаниях, где три года назад просто не выделили бы на это бюджет.

EVP — позиционирование, слоган — упаковка

— Дай, пожалуйста, экспертное определение: что сегодня входит в это понятие — «заниматься брендом работодателя»?

— Бренд работодателя — это тот образ, который у нас должен сложиться, когда мы думаем о той или иной компании.

Часто мы воспринимаем очень узкую его часть, только дифференциацию бренда в глазах потенциальных соискателей — мол, люди должны понимать, почему в ту или иную компанию надо идти работать. Не потому, что она рядом с домом, а потому, что она даёт конкретные возможности. Бренд работодателя в классическом понимании этого слова — это показатель того, как компания может закрыть потребности кандидата, функциональные и эмоциональные. Кандидату часто важнее не то, сколько он зарабатывает, а что он зарабатывает больше соседа.

Но это тоже уже немного устаревшее понимание бренда работодателя — когда мы говорим только про HR-коммуникации или только про потенциальных соискателей. Сегодня бренд работодателя влияет даже на продажи самого продукта. Покупателю становится важно не только, какие потребительские свойства у того или иного продукта, но и кто делает этот продукт — что это вот такие классные ребята и работают они в хорошей, здоровой атмосфере.

— Ключевое понятие в построении бренда работодателя — EVP (Employment Value Proposition), ценностное предложение работодателя. Это ведь сродни рекламному слогану, призывающему сотрудников приходить работать в компанию? А как это ценностное предложение придумывают, откуда оно берётся?

— Всегда удобно приводить в пример аналогии из маркетинга, потому что с маркетинговыми брендами мы с вами больше сталкиваемся. О чём вы думаете каждый раз, когда покупаете Snickers, например? Какую вашу потребность закрывает Snickers? Или что такое Snickers? Это утоление голода, хотя это просто шоколадка. Или Coca-Cola — это что? Это праздник, хотя это просто напиток. И в этом как раз ценностное предложение этих продуктов.

Ценностное предложение работодателя не должно звучать как слоган. Это смысл, который мы вкладываем, основная ценность компании для соискателя, а сформулирована она может быть и правда в одном предложении. Например: «В нашей компании ты сможешь развиваться» или «Работая в нашей компании, ты можешь получать те же самые приятные эмоции, которые ты обычно получаешь вне работы». По сути, EVP — это позиционирование. А слоган — это уже креативная красивая упаковка.

— Есть ещё внутренний и внешний бренд работодателя. То есть вовне мы рассказываем о том, как здорово у нас работать, а внутри — «сидите и радуйтесь, что вы работаете у нас: у нас классно». Да?

— Примерно так. Буквально в головы людям нужно внедрить фразу, которую они должны про себя всё время повторять. Если ты им будешь говорить, что в компании развитие, то, когда у них кто-нибудь потом спросит, почему классно работать в этой компании, они ответят: «Потому что развитие». А если ты ничего не говоришь, они путаются.

Поэтому задача внутреннего бренда — донести основную информацию: что у нас за бренд, какое у нас позиционирование, почему мы такие, а не другие.

Чтобы эта мысль, которая у них в головах крутится, сформулировалась. А мы просто помогаем формулировать эту мысль за них и «даём» им в головы. Вот и всё. Ведь сотрудники — самые главные амбассадоры бренда.

Узнаваемость + интерес + желание + активность

— Представим, что есть две компании на рынке, приблизительно с одинаковыми характеристиками бизнеса. И одна занимается брендом работодателя, а другая вообще этим не занимается. Какие преимущества получит первая компания и как они измеряются?

— Первое, что важно, — awareness, узнаваемость. Компания, которая занимается брендом работодателя, получит гораздо меньший процент отказа от соискателей. Вот вам, например, позвонит какой-нибудь «Транссибдом» и скажет: «Мы хотим, чтобы вы к нам пришли, выстраивали у нас образовательные программы». Какая будет реакция? «Кто такой «Транссиб…» чего там? Давайте потом». Ну если только они миллион сразу за тренинг предлагают — у вас уже будет другая реакция: «Окей, немножечко подумаю». Соответственно, работодатель переплачивает соискателям за свою неузнаваемость. Если вам позвонит условный «Газпром», в котором мечты сбываются, вы, скорее всего, будете их слушать сразу и очень внимательно. Не факт, что согласитесь, но и трубку точно не бросите.

Второе — interest, интерес. Например, вы уже слышали о том, что в «Газпроме» делают образовательные программы, и некоторые из них даже очень неплохие. И у вас сложился некий образ. И вы думаете: «Мне было бы интересно там что-то делать».

Третье — это desire, желание. Должна быть причина, почему вы захотите работать в компании. Например, вы слышали, что, если сделать образовательную программу для «Газпрома», о вас узнает вся Россия. И у вас это желание есть. А о другой компании вы знаете, что они тоже делают какие-то образовательные программы, но такой образ в голове не складывается.

И четвёртое — active, активность, «я делаю, что я хочу». Это уже этап, когда соискатель сам что-то делает, решая пойти в ту или иную компанию.

На всех этапах компания, которая успешно занимается продвижением своего бренда, получает преимущества: не бросают трубку, выслушивают, хотят, идут. А некоторые говорят даже: «Да, я даже согласен на меньшую зарплату — я просто хочу с вами работать».

— Поговорим про бренд работодателя твоего агентства. Как привлекаете сотрудников к себе? Хантите из других компаний? И расскажи, какой вообще расклад на рынке агентств, которые предоставляют услуги по развитию бренда работодателя? Вас много, у вас конкуренция?

— Когда мы появились, конкурентов практически не было. Были отдельные проекты у агентств — например, ярмарку вакансий провести, какие-то проекты, связанные с поиском студентов, и т. д. Кто-то занимался чемпионатами для соискателей. Некоторые делали сайты, где можно было студентам зарегистрироваться. Кто-то рекламные места под баннеры продавал, делал рассылки. То есть у ряда компаний были свои собственные каналы для коммуникации с потенциальной аудиторией, продукты, сервисы, и они эти возможности продавали. У нас своих сервисов не было и нет, мы используем всё, что есть на рынке.

Целенаправленно из других агентств мы сотрудников не хантим. Просто иногда они сами откликаются на вакансии. Особо и не схантишь — некого: агентств мало, все лучшие кадры трудоустроены и не хотят что-либо менять. Чаще берём сотрудников из маркетинговых агентств и переучиваем на HR-коммуникации. И нужно закладывать время на их «переформатирование».

Кстати, говоря о конкурентах: в последнее время крупные маркетинговые агентства тоже заинтересовались HR-тематикой, хотя раньше всегда смотрели на это направление свысока, считая, что там бюджетов нет. Сейчас в некоторых тендерах вместе с ними участвуем.

О конкуренции за кандидатов и цифровизацию

— А что сейчас происходит на рынке труда? Наступило время работодателя, потому что благодаря пандемии много народу оказалось без работы? Или всё-таки время соискателя тоже? Как бы ты это оценил?

— Я могу оценивать только по запросам — какие к нам приходят компании и с чем. Рынок вернулся к допандемийным реалиям — запросов на разработку бренда, на продвижение бренда очень много. Компании потеряли время, и сейчас им необходимо быстро-быстро навёрстывать продвижение.

— Во многих отраслях идёт конкуренция за сотрудников? И в каких самая острая? IT — понятно. А ещё? Мы, например, недавно узнали, что огромная конкуренция в агрокомплексах.

— Да. И в металлургии огромная конкуренция. Я думаю, это связано с тем, что это такие… немного немодные сферы. Тех, кто чётко осознаёт себя именно в этих профессиях («Я — металлург и горжусь этим»), немного, объём аудитории небольшой, откуда брать людей?

Многим хочется уехать из регионов. Они видят, как другие классно развиваются в столице, в больших городах, в модных современных офисах и не хотят прозябать в маленьких городках. Поэтому работодателям, продвигающим свой бренд, важно иметь посыл: «Если ты останешься, ты можешь точно так же развиваться, работая у нас, можешь стать популярным блогером, работая на заводе в нашем Норильске, скажем, а не в Москве».

— Цифровизация пришла во все сферы, в том числе в HR-технологии и коммуникации. Все говорят про цифровое собеседование, подбор с помощью искусственного интеллекта и прочее. Слышали даже, что психологов тоже отменят и будет робот консультации проводить. По твоим ощущениям, куда этот тренд нас приведёт и будут ли ещё люди общаться с живыми людьми?

— Да, сейчас пытаются цифровизировать всё, что можно цифровизировать. Я помню, года два назад одна из компаний-провайдеров демонстрировала свой продукт — искусственный интеллект, который по письму кандидата, по его ответам на вопросы, по ключевым словам давал понять, хороший это кандидат или плохой. Мне кажется, должен быть какой-то огромнейший объём данных, чтобы можно было действительно этому методу доверять. Не знаю, насколько это всё действительно возможно. Даже 100 тысяч писем для искусственного интеллекта — это ничто, это погрешность. Нужно 100 миллионов таких писем, чтобы хоть какой-то тренд искусственный интеллект смог вывести. Мало того, его надо постоянно поддерживать новыми письмами, чтобы данные становились всё более точными.

Возможно, первые «отсевочные» этапы в рекрутинге будут реально цифровизированы, и на это тратиться время не будет. Но финальные этапы, когда важно понять, что за человек перед вами, всё равно останутся такими же — люди будут общаться с людьми.

Благодарить сотрудников и не игнорировать их стресс

— Говорят, после года пандемии всем понравилось работать удалённо. И вообще, наступило время фрилансеров. Люди уходят из больших, средних и малых компаний, набирают себе задачи у нескольких работодателей — и сидят себе спокойно дома. Очень сложно на этом фоне возвращать сотрудников даже на гибридный формат работы. Теряется корпоративная идентичность — о каком бренде работодателя тут говорить? Стоит ли, на твой профессиональный взгляд, бороться с этой ситуацией?

— Мир меняется, и либо ты запрыгиваешь в этот поезд и меняешься тоже, либо остаёшься ретроградом: «Нет, пацаны, собираемся в офисе!» У нас в компании, например, все вышли в офис — кстати, не по моей инициативе, хотя и я тоже очень хотел этого. Мы провели голосование, и только три человека отказались, сказали, что хотят остаться дома.

А чтобы не терять идентичность, нужно действовать. Что я выявил из личного опыта?

Первое — это благодарить сотрудников компании. Сейчас у нас работа превращается в такую механическую, роботизированную: задачи ставятся в программе, общаемся по экрану «Зума». И теряется какое-то дополнительное value, которое ты делаешь в своей работе. Ведь на самом деле мы не просто задачи решаем — мы какой-то вклад во что-то важное вносим. Поэтому очень важно благодарить сотрудников от лица компании за то, что они что-то делают. «Работа работой, но я тебя хочу за это поблагодарить».

Второе — это благодарность сотрудникам от клиентов. Я уверен, что в любой работе это важно, но особенно в нашей, агентской: благодарность и удовлетворённость клиента. Иногда это важнее денег — получить: «Ребята, вы супер, с вами было так классно работать!» Вот недавно один из клиентов написал, что работать с нами — большое удовольствие, что многому у нас научился. Это был такой приятный отзыв, я всем его разослал. Это сильно мотивирует.

Третье — не игнорировать стресс сотрудников. Да, все стрессуют. И при переходе на удалённую работу, и когда выходят после неё в офис. Меняются обстоятельства, и начинается стресс, и надо с ним смириться. Переждать, поддержать.

Не выпендривайтесь на собеседовании!

— Каждый из нас когда-то был или будет в ситуации найма. И важны советы о том, какие правила сегодня нужно знать, когда ты хочешь устроиться в ту или иную компанию, получить ту или иную работу. Есть ли тренды? Предположим, я хочу попасть в какую-то конкретную компанию. Я — человек осторожный, как, по каким признакам мне узнать, что там действительно хорошо?

— Давайте сразу отметём, что точно не надо делать: это смотреть отзывы на сайтах. Я недавно решил посмотреть, есть ли отзывы про наше агентство. И нашёл только один: «Хорошая компания, можно отсидеться, есть микроволновка». Отзыв 2017 года, и я точно помню, что я был против микроволновки — и тогда её уже не было. То есть отзыв — ложь.

В любом случае отзовики смотреть не надо, потому что везде есть минусы. Даже в Google, где многие мечтают работать, наверное, есть много минусов, если их сейчас поискать в отзовиках.

А вот что нужно почитать — то, как компания позиционирует бренд работодателя (на HeadHunter, на своём сайте). Например: «Мы здесь наполняем вашу работу любовью». Очень важно понимать, что компания сама пишет про себя. Если она ничего не пишет, вот это уже должно настораживать.

Также можно зайти в Facebook и посмотреть сотрудников, которые там работают, и что они пишут о компании, чем делятся. Если такое есть, это классный показатель. Есть фанаты бренда, работающие в компании, — значит, там правда хорошо. Посмотрите, что пишут сотрудники, гордятся ли они тем, что компания делает, и т. д. Если получится связаться с кем-то из них — ещё лучше. Можно лично спросить о том, что важно для тебя, и попытаться спрогнозировать, будет ли именно тебе в этой компании хорошо или нет.

— Что лучше — искать выходы на каких-то людей из интересной компании-работодателя или просто отслеживать их предложения на сайте, ждать, пока будет нужная тебе позиция, и отправлять резюме на неё?

— Нужно классно работать, и тебя схантят самого. И это единственный правильный подход. Если классно работаешь и не задумываешься о том, где бы ещё урвать, это всегда заметно, таких людей всегда из любой компании отрывают с руками.

С другой стороны, я не вижу ничего плохого в том, чтобы напрямую написать компании, отправить резюме. Каким оно должно быть — зависит от компании и позиции. Кому-то нравится креативное резюме. Мы в агентстве, например, такие резюме ненавидим, хотя мы — креативное агентство. Когда человек начинает сильно выкручиваться или усложнять своё резюме, пытаясь сделать вид, что оно креативное, это только усложняет процесс понимания чего он хочет. И для нас это показатель довольно плохой. Поэтому, если кто-то будет к нам в агентство писать о работе, пожалуйста, креативные резюме не присылайте! Лучше всё чётко: на какую позицию, чего хочешь и почему.

— Допустим, кандидат написал и его пригласили на собеседование. Какие ошибки совершают даже умные, профессиональные люди, общаясь с потенциальным работодателем?

— Во-первых, выпендриваются и начинают продавать себя в плохом смысле этого слова. Как мне кажется, это показатель балабольства. Это не только моё мнение, а многих рекрутеров. Даже если кандидат не преувеличивает, кажется, что человек он недостаточно искренний.

Во-вторых, ошибка — не задавать вопросов работодателю. Это двусторонняя продажа — компания продаёт себя, ты продаёшь себя. Если ты не узнаёшь, что за компания, что в ней делают, не задаёшь много вопросов, у работодателя не будет ощущения, что именно тебе интересно и важно.

Это так же, как, когда выбираешь квартиру: чтобы её сдали именно тебе, надо задавать много вопросов и, главное, смотреть какие-то мелочи — где розетка, как вода течёт, а где отключается, как дверь закрывается. Это показывает серьёзное отношение. Человек понимает, что ты хочешь здесь комфортно жить, пользоваться квартирой и т. д.

То же самое с работой. Спросите о разных ситуациях: «А если такая ситуация, что вы делаете с сотрудниками?» Тогда будет ощущение, что ты настроен на эту компанию серьёзно, а не лишь бы взяли. Если ты хочешь себя связать с этой компанией, ты всегда задаёшь много вопросов. И это подкупает.

— Ещё какое-то время назад было довольно странно, что сотрудников ищут через социальные сети. А потом это стало тенденцией, сегодня — правилом. Что делать кандидату — как и какие соцсети вести для того, чтобы нашли и приняли на работу именно его? В банк или в IT-компанию, например?

— Твой личный канал в социальных сетях — это часть твоего образа. И это канал, через который ты можешь общаться со своей аудиторией, рассказывая о себе и о своей работе: это важно для формирования вашего бренда как профессионала. Писать о работе — значит ещё и развивать рынок, а не только позиционировать себя. Это говорит потенциальному работодателю, что вы больше чем просто сотрудник: вы эксперт в своей теме.


Добавить в избранное:

Комментарии

Написать