08 июля 2021

Анна Шилина: «Качество, безопасность, эффективность и экология — главные месседжи наших коммуникаций»

947
0

Об особенностях коммуникаций в транспортной отрасли, плюсах и минусах работы в PR-агентстве и крупной промышленной компании и о том, как при графике работы 24/7 успевать всё, мы поговорили с Анной Шилиной, начальником отдела по связям с общественностью компании Трансмашхолдинг.

5 фактов об Анне Шилиной

  • Лингвист, закончила МГЛУ им. Мориса Тореза
  • Работала в PR-агентствах КРОС и SPN
  • Увлекается кино
  • Знает победителей всех номинаций премии Оскар
  • Очень «семейный» человек

Поезда — это красиво! А ещё экологично и безопасно

— Анна, в ТМХ вы работаете около двух лет. Уже окончательно освоились в теме железнодорожного транспорта? Сколько, по вашему мнению, времени нужно пиарщику, чтобы погрузиться в отрасль и начать говорить на одном языке с производственниками?

— Я хорошо понимаю форматы коммуникаций в транспортном машиностроении. Когда я работала в агентствах — приходилось погружаться в разные отрасли, особенно, если это был какой-нибудь годовой контракт. Но, с точки зрения инхауса, считаю, что года работы для стопроцентного погружения мало. Особенно, когда ты занимаешь управленческую должность. Так что, сейчас я по-прежнему «штудирую» матчасть. Изучаю детали наших инновационных разработок, это очень вдохновляюще!

— У ТМХ основные аудитории — B2B-компании, которые у вас покупают прекрасные образцы подвижного состава для железнодорожного транспорта. И B2С — все мы, кто ездит в метро и любит путешествовать по железной дороге. Поезда — это так красиво и романтично, это у всех вызывает только позитивные эмоции. Вы как-то эксплуатируете вот этот эмоциональный интерес в коммуникациях со своими целевыми аудиториями?

— Если структурировать нашу коммуникацию со всеми ЦА, то, как производитель, мы должны прежде всего говорить о качестве и безопасности, эффективности и экологии. Это — тренд. Особенно это связано с ковидом, если мы говорим о безопасности пассажирского транспорта и о комфорте машинистов, мы тоже всегда задумываемся.

В коммуникациях в B2C — то есть с пассажирами — мы используем все инструменты и площадки — в том числе социальные сети от Одноклассников до ТикТока. И все форматы — да, делаем ставку на эмоции: поезда — это красиво! Но нужно понимать, что всем мил не будешь. Стоит, например, студент на платформе — он же не выбирает, в какую электричку сесть, и садится в ту, что пришла по расписанию. А это может быть какой-нибудь старенький состав, а не суперсовременная «Иволга». Пассажир не выбирает, у него складывается определённое отношение...

Но при этом есть маркетинговые исследования, опросы, в которых мы выявляем основные инсайты, тренды, что нравится нашей аудитории с точки зрения внешнего облика, внутреннего интерьера.

Естественно, мы это «заворачиваем» в промышленный дизайн, чтобы это билось и с точки зрения инженерии.

Вот, например, завтра в рамках фестиваля «Путешествие», которое организуют наши коллеги из Росконгресса, мы вместе с Федеральной Пассажирской Компанией презентуем макет нового капсульного вагона, с новым видением по расположению полок. Будет этот концепт доведён до эксплуатации или нет — решать нашим заказчикам. Но мы вместе с ФПК надеемся, что всем гости этого фестиваля выскажут своё видение, потом на базе так называемых пассажирских опросов мы будем дальше совершенствовать нашу инженерную мысль и продвигать нашу разработку по промышленному дизайну.

— Пассажирские составы ТМХ любят и за рубежом. Наравне с такими брендами, как Калашников, например, это то, чем Россия реально гордится. Ваши информационные поводы СМИ должны просто расхватывать и писать о вас каждый день. Есть ли какие секреты в работе с журналистами?

— Наши новости с точки зрения структуры информационного повода достаточно стандарты и стабильны.

Мы знаем, что нравится нашим коллегам журналистам, что они точно возьмут.

Стараемся, чтобы любой релиз, который мы выпускаем, находил отклик. Планомерная работа позволяет что-то отсеивать, что-то особенно «подсвечивать», есть совместные медиа-программы с нашими B2B- заказчиками. Есть новости, которые мы говорим для наших финансовых партнёров.

— А дружественные блогеры у вас есть, которые любят вашу продукцию и «тиктокят» или в Instagram размещают фотографии с вашими прекрасными поездами?

— В этом смысле мы избалованы, потому что наша медиа-аудитория чётко делится на профессиональную и, скажем так, любительскую — это люди, которые просто интересуются железнодорожным транспортом. Есть такие энтузиасты, это их хобби, они сами присылают интересные фотографии, репортажи, мы даже пытаемся вместе делать какие-то проекты. Заходя в ниши массовых блогеров, мы больше любим делать обзоры. Потому, что тогда это получается очень качественный контент: блогер хорошо знает свою аудиторию и правильно «продаст» ей наш продукт. А вот за 30 секунд рассказать в ТикТок об «Иволге» или локомотиве — надо сильно постараться.

— Особенно, наверное, блогерам нравятся ваши новинки. У вас сейчас в метро, кстати, совершенно новый, шикарный вагон, который с зарядками у каждого сиденья?

— Да, это Москва 2020. Действительно ключевая разработка последних трех лет. Мы ей гордимся. Это такой цифровой поезд. Сама идея промышленного дизайна нашла отклик и в профессиональном сообществе: этот поезд победил в нескольких серьезных дизайн-премиях.

— Вообще очень здорово звучит — цифровой поезд. Поделитесь, готовится что-то новое к выходу?

— Основной тренд, повторюсь, на экологичность. Новые виды топлива разрабатываются во многих компаниях, мы не исключение. В 2019 году мы подписали крупное соглашение с РЖД, с Сахалинской областью, с Росатомом в контексте создания нового, экологичного поезда на водородных элементах.

— А новые некупейные вагоны, где у каждого места будет своя шторка, когда появятся?

— В своих разработках мы стараемся думать о комфорте пассажиров. Чтобы, когда человек окажется в нашем в вагоне, у него была возможность почувствовать себя в собственном пространстве. Для этого — да, используем индивидуальные светильники, шторки. Но нужно понимать, что, если мы показываем какую-то новинку — это не значит, что вы тут же увидите е в поездах на железной дороге. Это пока — сбор обратной связи. Нам ещё нужно время для испытания и внедрения, это очень важно.

— Было очень приятно на Питерском форуме слышать, как губернатор Тверской области Игорь Руденя с гордостью говорил об экспорте новых вагонов Тверского машиностроительного завода, флагманского предприятия ТМХ…

— Наша задача в экспорте — не просто продажи, международная экспансия. Мы ещё стараемся присутствовать в странах с точки зрения производственной локализации. Потому, что железная дорога — это такой уникальный институт, в котором очень много культурологических моментов. В организации того же пространства пассажиров. Например, в некоторых странах есть нюансы — женские и мужские купе. Не зная этого, сложно прийти на рынок. Поэтому мы стараемся ещё и изучать нравы и традиции регионов, куда поставляем технику.

Важно, чтобы рядом со мной были люди, на которых могу положиться

— Поезда — очень интересная тема. Но об индустрии коммуникаций мы тоже хотим поговорить. Аня, расскажите, как вы из лингвистики попали в коммуникации?

— Я поступила на вечернее отделение иняза и по рекомендациям своих родителей работала в Комитете по печати. Так или иначе попала в периметр медиа. Это были 2000-е годы. Уже работали крупные профессиональные PR-агентства. Один из моих руководителей взял меня с собой в агентство КРОС.

Там началась моя профессиональная карьера. Было очень много интересных проектов. Спустя несколько лет я уже самостоятельно аккаунтила клиентов. Огромное спасибо Сергею Александровичу Звереву и Светлане Васильевне Миронюк за мой старт! На стыке проекта «Добровольное донорство», которое большой консенсус агентств делал для Минздрава, меня пригласили на работу в SPN. Я стала заниматься коммерческими проектами. Первым моим куратором был Дмитрий Комендантов, и чуть ли не в первый день он отдал мне проект одной корейской компании. «Ничего себе, — подумала я, — как здорово они работают с персоналом — всё обо мне знают!». Дело в том, что мой папа — кореец, и мне показалось, что проект попал ко мне именно по этой причине. Но то была просто случайность! Когда я пришла в SPN, было чёткое ощущение — я попала на своё место, в нужное время. В этом смысле очень благодарна за доверие Андрею Петровичу Баранникову и Надежде Николаевне Рымаревой.

— Если сравнить работу аккаунта в PR-агентстве и работу лидера коммуникаций в крупной промышленной компании, где сложнее?

— И агентство, и инхаус не отменяют профессионального подхода к делу. Иногда агентство и заказчик могут создать идеальный тандем и выдавать очень слаженный результат. Когда я была в агентстве, то это зависело от заказчика. И, извините меня, от его воспитания. Были среди моих клиентов высокопрофессиональные, порядочные люди, которые правильно ставили задачи. Даже при ошибках агентского сотрудника могли включить адекватную критику. Естественно, таких заказчиков я вспоминаю с большим уважением. Когда нет такого тандема, тогда действительно начинается так называемый «драматайзинг». Он, кстати, может быть и в инхаусе со своими коллегами или с партнёрами.

Мне не важно, где работать, я хочу, чтобы рядом со мной были люди, на которых я могу положиться.

Сейчас, находясь на стороне заказчика, я стараюсь сдерживать себя. Очень корректно общаюсь с коллегами, которые работают в агентствах. Я уверена, люди, с которыми мы сейчас работаем, знают своё дело, они профессионалы. Мы должны с понимаем относиться к тем задачам, которые мы друг другу ставим, и оценивать их адекватно.

Да, возвращаясь к теме воспитания. Моя бабушка говорила: «Аня, относись к людям так, как ты хочешь, чтобы они относились к тебе». Независимо от того, где я работаю, стараюсь к этому принципу следовать.

— Если оглянуться на пройденный профессиональный путь, что самое сложное в работе коммуникатора?

— Не то, чтобы сложное — самое ответственное — быть в статусе пресс-секретаря. Потому, что мы работаем с людьми, которые очень хорошо разбираются в своем деле, руководя крупными компаниями. Мне очень важно всегда вызывать доверие у своего руководителя. Чтобы он прислушивался к рекомендациям, которые я даю, управляя его репутацией. У меня было много историй, когда я была недовольна результатом, потому что понимала — смалодушничала.

Ведь в любом интервью с топом не ты — главный герой, главный герой — твой спикер и журналист, который пришёл на интервью, а ты всегда за камерой.

Где-то надо было быть твёрже и настоять на своём, готовя интервью с руководителем. Впрочем, с определённого момента я себя сломала и уже умела добиться психологического доверия, чтобы влиять на результат.

— Про корпоративные медиа. На всех ваших заводах по-прежнему выходят печатные газеты. Они прекрасны и пользуются вниманием аудитории. Но сотрудники молодеют, что будет дальше? Ваш прогноз?

— Возможно, это будет приложение мобильное, но нужно понимать, что человеку, который работает с аппаратным комплексом, не до мобильного телефона. Когда у сотрудника есть минутка, которую он посвящает себе в комнате отдыха, то в смартфоне он прежде всего пообщается с родными. Конечно, в чём-то корпоративная газета очень конкурирует с мобильным телефоном. Но пока мы верим в печатную корпоративную прессу как средство коммуникации с нашими сотрудниками.

— В ТМХ много производственных активов по всей стране. Как вы создаёте единую информационную среду, чтобы сотрудники знали, что они работают не, скажем, на Тверском машиностроительном заводе, а в компании ТМХ?

— Тут огромное спасибо нашим коллегам из дирекции по трансформации. Это их работа — социальные проекты, объединение сотрудников вокруг миссии холдинга, организация корпоративных мероприятий. Вот, например, «Спортивная лига» — это один из центровых проектов, наши активные заводчане с удовольствием принимают в ней участие. С коллегами из дирекции по стратегическому маркетингу мы разработали наш брендбук, где оставили место традициям, но и ввели наш зонтичный бренд. Объединение под единым брендом ТМХ — это такая комплексная работа.

Это и внутренние коммуникации, и коллаборации с партнёрами, участие в корпоративных играх, в молодежных фестивалях.

Наши коллеги из других дирекций делают это по своим направлениям. Тут срабатывает синергетический эффект.

Сейчас я на своём месте

— Человек, который возглавляет коммуникации в такой крупной компании, должен быть на связи с руководством 24/7. Как при таком графике вам удаётся уделять внимание семье, детям, не обижаются ли они?

— Немного обижаются. Старший требует к себе внимания. Младшая ещё маленькая, для неё мама — солнышко. Тут я снова могу сказать о своих жизненных принципах: главное, кто с тобой рядом. Я благодарю за поддержку свою маму и своего супруга. Потому, что это люди, которые создают мне комфортную среду. Они меня понимают.

— Анна, у вас есть профессиональные мечты, планы? Вы работали в агентствах. Сейчас — руководите коммуникациями в компании. Может, хочется попробовать чего-то совершенно неожиданного?

— Сейчас время фантазий у меня прошло. Я долго мечтала работать в крупной промышленной компании. Сейчас, в ТМХ, я хочу удержать оказанное мне доверие, пока фантазировать о чём-то просто грех.

Я сейчас на своём месте. Меня окружают замечательные профессионалы.

— Кстати, а как с командой? Вы пришли в устоявшийся большой коллектив. Подстраивались или новая управленческая метла в вашем лице появилась со своими правилами?

— Меня очень хорошо приняли. По-человечески очень комфортно было. Ребята в коммуникациях ТМХ — действительно большие профессионалы. Знают очень хорошо компанию. Поэтому на них можно всегда положиться. Это главное. Чтобы я пришла и шашкой махала — это не мой стиль.

— Как вы относитесь к утверждению, что пиарщика «встречают по одёжке»? Насколько для вас важно поддерживать имидж деловой леди? Глядя на вас, понимаешь — в ТМХ работают стильные и весьма строгие дамы.

— Честно, погоня за стилем — не самая сильная моя сторона. Когда я поняла важность этой задачи в моей работе, просто прибегла к принципу капсульной одежды. Был такой триллер — «Муха». Помните, главная героиня открывает шкаф, а там у неё одно и то же: одинаковые пиджаки, рубашки. Я поняла, что это мой вариант. Я выбираю гардероб с точки зрения луков. У меня подобраны определённые образы. Я купила этот костюм, эти туфли и я знаю, что я надену сегодня вот этот образ, мне так проще. Креативить, подбирать к платочек к оторочке пиджака, к сожалению, не моё. Но мне бы хотелось научиться — ведь это позволяет чувствовать себя в определённом моменте более привлекательной, более раскрепощённой.

— Про новую теорию поколения. Все эти игреки, зеты, их особенности. Как вы думаете, это реальность или только разговоры? У вас сын выпускник 11-го класса, дочка закончила 1-й класс. Вы ощущаете, что они очень разные? Какие у вас подходы к воспитанию?

— Ну, воспитатель из меня никакой. В силу того, что я своих детей вижу редко, становление их характеров — это больше результат влияния моей мамы. Я стараюсь конвертировать себя в образ друга. Очень горжусь своим сыном, потому что, в отличие от меня в его возрасте, к своим 17 годам он очень цельная натура, понимает, чего хочет. Он самостоятелен, он прекрасно учится. Он по-своему лидер. Младшая — она маленькая ещё. Строгость — это не мой подход. Я детей редко вижу. Если ещё буду строгой…

— У вас недавно ещё один член семьи появился — немецкая овчарка. Почему такая серьёзная порода?

— Это я гештальт свой закрываю. Всегда хотела немецкую овчарку. Я люблю всех собак, кроме маленьких, декоративных. Мне посчастливилось работать в кинологической федерации, с Владимиром Семеновичем Голубевым. Очень мудрый руководитель и Человек с большой буквы. Я погрузилась в тему кинологии и немного стала в этом разбираться.

Нам не нужна была служебная собака, нам нужна семейная собака, собака — компаньон. Когда мы с мужем выбирали из помета, нам рекомендовали взять щенка-флегму. Если прийти и посмотреть на нашего Вегаса, он совершенно самодостаточный: готов на всё из положения лежа. Сейчас это 6-месячный щенок, дальше пойдёт процесс взросления, у нас будут трудности, но мы к этому готовы.

— Аня, PR — всё же мужская или женская профессия?

— Раньше думала, что женская. Сейчас начинаю сомневаться. Мне кажется 50/50. Кстати, если бы не коммуникации, я бы, наверное, нашла себя в какой-то продюсерской команде в кинематографе. Я обожаю кино, я — киноман. Если у меня есть немного времени, я обязательно буду смотреть кино. Кино под настроение. Это может быть «Остров» Лунгина или какой-нибудь сериал с ТНТ… Кино меня завораживает.


Добавить в избранное:

Комментарии

Написать