Февраль 2020: Employee Generated Content

На очередной, десятой по счету встрече в InterCommclub говорили об EGC — Employee Generated Content — как инструменте развития бренда работодателя и вовлечения сотрудников в бизнес компаний.

Казалось бы, давно уже признанный и на Западе, и в России тренд, но только сейчас, с всепоглощающим развитием социальных сетей и маркетинговых инструментов в интернете компании стали задумываться о том, чтобы взять инициативу в свои руки. Находить, вовлекать, обучать амбассадоров бренда, создавать специальные платформы и программные продукты для того, чтобы EGC-контент легко управляемым потоком «лился» на страницы корпоративных медиа, интранетов и внутренних лент, а во внешних социальных сетях представлял и продвигал бренд компании в наилучшем свете.

Хэдлайнер дискуссии — Ольга Дори, сценарист, популярный блогер, бизнес-тренер и эксперт по сторителлингу.

Есть как минимум 7 причин развивать EGC в компаниях:

• сотрудники лучше любых начальников, отделов маркетинга и PR знают все о своей компании;
• сотрудники могут предложить новые, креативные и нестандартные идеи для продвижения бренда внутри и вовне;
• контент, создаваемый сотрудниками, дает им собственный голос и место на виртуальной «доске почета» (та самая эмоциональная вовлеченность);
• повышает узнаваемость и доверие потребителей, нынешних и будущих сотрудников к бренду (информации от друзей и знакомых люди доверяют больше, чем любому маркетингу);
• помогает привлекать лучшие таланты в компанию;
• способствует развитию коммуникаций между подразделениями компаний;
• сотрудники развивают личный бренд и новые карьерные возможности.

Но существуют и ограничения:

• не каждый сотрудник является великим писателем;
• требуется время и ресурсы для обучения;
• высоки риски негативной информации от недовольных сотрудников, которые не всегда можно (и не стоит) нивелировать премодерацией во внутренних ресурсах и «вымарыванием» во внешних.

Есть и особенности бизнеса некоторых компаний, которые вынуждены запрещать сотрудникам писать о работе в любых внешних источниках, но это скорее исключение.

Согласно последним западным исследованиям, 45 процентов компаний связывают новые потоки доходов с «амбассадорами брендов», 65 процентов сообщили о повышении узнаваемости бренда, 50 процентов сотрудников пишут о своей компании в социальных сетях.

В России, кстати, лидерами по количеству контента от сотрудников в социальных сетях, согласно последнему исследованию Brand analistik, являются… нет, далеко не самые высокотехнологичные, но самые многочисленные по числу сотрудников и в меру консервативные корпорации: РЖД, Газпром и Сбербанк.

И это говорит о том, что EGC — уже наше все, а тот, кто систематически не начнет работать с амбассадорами бренда, каналами и платформами для публикации контента от сотрудников, вскоре может оказаться, что называется, «на свалке истории».

Путь к управляемому EGC-потоку, озвученный Ольгой и поддержанный участниками встречи:

• Создайте стратегию исходя из задач бизнеса и особенностей бренда
• Найдите подходящих сотрудников — будущих амбассадоров: людей, активных в социальных сетях, возможно любящих писать или рассказывать истории и имеющих предметную экспертизу
• Четко сформулируйте миссию, ценности бренда и политику компании, в том числе политику поведения во внешних социальных сетях
• Проведите тренинги для будущих амбассадоров, для всех желающих, в том числе:
  — разъясните содержание бренда, увяжите его с ценностями компании, дайте эмоциональные месседжи;
  — найдите связь между корпоративным брендом и персональными брендами, личными ценностями и устремлениями сотрудников. Выберите «ролевые модели» для каждого;
  — научите эффективным коммуникациям в письменной и устной речи, дайте базовые основы сторителлинга;
  — снабдите типовыми историями из жизни компании и бренда для творческого старта амбассадоров;
  
• Создайте систему обмена контентом — на специальной IT-платформе, в мобильном приложении, интранете или внутренней социальной сети — должно быть место, куда сотрудники легко и с минимальными временными затратами размещают свой контент, где он систематизирован по темам, форматам (аудио, видео, текст, фото и пр.) , жанрам, авторам (даешь личные авторские блоги сотрудников) и т.д.

А вот и предупреждения об опасности.

Чего категорически делать нельзя:

• навязывать сотрудникам распространение конкретной информации о компании в личных аккаунтах во внутренних и внешних сетях;
• начинать работу с амбассадорами без «очеловечивания» ценностей компании: умейте сформулировать «мы молодая динамично развивающаяся компания» своими словами, научите этому сотрудников;
• использовать в EGC канцеляризмы и «язык пресс-релизов»;
• сбивать ноги в поисках «героических правильных историй» от сотрудников — пусть они пишут о том, что им близко, дорого и понятно;
• рекомендовать сотрудникам «больше писать о работе» — 20 процентов информации о компании в их блоге на внутреннем или внешнем ресурсе — более чем достаточно.

Нереально? Опускаются руки? «У нас никто ничего не будет писать — все боятся руководства», «У нас без мотивации никого в амбассадоры не затянешь»? Лучше вообще ничего не начинать?

По мнению нашего эксперта Ольги Дори: гораздо больший риск для любой компании — вообще не участвовать в развитии и управлении EGC.

Также на Клубе выступил Илья Фирсанов, главный редактор мобильной ленты новостей «Газпром нефть». Он представил свой очень интересный и практический кейс.

Кстати, любопытное наблюдение: мобильная лента в «Газпромнефти» не модерируется. Как вы думаете, сколько за время ее работы было случаев, когда сотрудники писали нечто недопустимое, что требовало бы удаления контента или вмешательства администраторов? Ноль.

К сожалению, мы не можем показать вам очень интересную презентацию Ильи — но он готов сам подробнее рассказать о ленте и представить ее в действии во время референт-визита.

Тема клуба вызвала действительно оживленную дискуссию и множество острых вопросов.

Вот несколько из них с ответами Ольги Дори:

• «Мы привлекли 30 амбассадоров, из них активно пишут всего семеро! Что делать?» — Радоваться! Не всего, а целых семь человек активно продвигают и развивают бренд.
• «У нас пишущие сотрудники, редакторы, журналисты. Но в соцсетях они ничего о работе не рассказывают!» — Уметь хорошо писать журналистские тексты и уметь вести свой блог — это разные вещи. Хороший блогер — тот, может написать пост в такси за 5 минут и сразу же опубликовать.
• «У нас был амбассадор бренда, много писал о компании, развил блог. Потом уволился и начал писать плохое о нас. Что делать?» — Ничего! Неправильно удалять негатив из сети. Правильно растить новых амбассадоров, чтобы количество позитива было больше. О плохом, поверьте, быстро забудут.

В уютном Лофт Casa Picassa собралось более 60 человек, среди которых — друзья и амбассадоры клуба: Ольга Шалимова, Ольга Дементьева, Мария Мазанская, Виктория Кабакова, Илона Невинская, Кристина Рязанцева, Андрей Кочеров...

Посмотреть презентацию Ольги Дори