Когда PR измеряется не охватами, а людьми, которые пришли и остались

Синергия HR и PR: как набрать 300+ высококвалифицированных отраслевых экспертов в штат компании менее, чем за год.

Автор

Анастасия Махнакова

Начальник отдела по обучению персонала и корпоративной культуре компании «Рок Энд Милл», член НАЭКК

Когда я говорю коллегам, что PR в нашей компании работает только на задачи HR, реакции делятся примерно поровну. Половина кивает с пониманием. Половина смотрит как на человека, который перепутал функционалы. Для многих пиар — это про бренд, медийность, иногда про клиентов. А HR — про людей, процессы, адаптацию. Зачем смешивать?

Отвечу просто: потому что сегодня привлекать квалифицированного инженера сложнее, чем привлечь клиента. И если ваш PR продолжает работать отдельно от HR, он просто не доходит до той аудитории, от которой зависит, кто будет развивать ваш бизнес, ведь кадровый голод затронул абсолютно все сегменты бизнеса.

Рынок, где кадры дороже золота

Мы — независимая горно-геологическая сервисная и инжиниринговая компания «Рок Энд Милл» и работаем с крупными недропользователями, такими как: «Полюс», «Норникель», «Полиметалл», «Мангазея»», «Селигдар» и т.д.

В 2025 году рост стоимости золота привел к увеличению количества недропользователей России и Китая, нуждающихся в комплексной сервисной поддержке полного цикла: от полевых работ до ввода в эксплуатацию промышленных и горно-обогатительных фабрик, и, как следствие, росту портфеля проектов нашей компании. Для реализации сложных комплексных задач нам требовалось быстро увеличивать команду с 200 до 550 экспертов: это геологи, инженеры-проектировщики, горняки, специалисты с международным опытом работы.

Но за этой задачей стоял факт, который в отрасли мало кто обсуждал вслух: на рынке труда сложился такой дефицит реальных профессионалов, что классический рекрутинг больше не работал.

По данным hh.ru, соотношение резюме к вакансиям в нашей сфере — 0,31 на одну позицию. Москва — крайне дефицитный рынок для поиска проектировщиков и геологов: отраслевые проектные институты исторически базировались в регионах с минерально-сырьевой базой, а не в столице. Трудозатраты на поиск одного проектировщика сопоставимы с поиском минимум 25 рабочих. Это требовало принципиально иного подхода.

Когда мы начали активный подбор специалистов в феврале 2024 года, узнаваемость нашего бренда работодателя составляла 5%. Один из десяти опрошенных «что-то где-то слышал» о «Рок Энд Милл». А нам нужно было за год набрать более 300 высококвалифицированных инженеров, проектировщиков и геологов. Без PR эта задача не решалась в принципе.

Что сделал PR для HR — и почему это не отдельная функция

Мы разработали единую траекторию впечатлений кандидата: от точки, где кандидат впервые слышит название компании, до момента, когда он становится частью команды. И на каждом этапе PR-инструменты работали на кадровую цель.

Корпоративные каналы. Мы создали раздел «Карьера» на сайте, Telegram-канал, группу во «ВКонтакте», канал на Яндекс Дзене. Контент — не про вакансии, а про жизнь, экспертизу и культуру. Именно оттуда приходит аудитория, которая уже знает, кто мы такие, когда открывает вакансию на hh.ru.

Экспертные колонки в федеральных СМИ. У нас сильные эксперты, что позволило нам заинтересовать ТАСС, Российскую газету, РБК, Прайм-голд и отраслевые СМИ. Мы  запустили экспертные колонки, в которых не писали о том, какие мы замечательные подрядчики, а писали о реальных кейсах — сложнейших проектах, которые ведут наши сотрудники. Давали уникальную отраслевую аналитику. Одна только статья «Золотоискательницы» о наших специалистах-женщинах набрала 1,5 млн просмотров в социальных медиа. Всего материалы о «Рок Энд Милл» в федеральных и целевых СМИ собрали 5,5 млн просмотров, а публикации в профильных СМИ — 500 тысяч. Это сигнал для кандидатов, причем разного уровня. Те, кто хочет развмвать карьеру принмают, что : здесь работают эксперты, здесь серьёзные задачи и есть потенциал роста. Молодые специалисты понимают, что смогут получить необходимый опыт.

Региональная экспансия: PR там, где живут инженеры

Один из ключевых выводов нашего анализа был очевиден, но неудобен для московской компании: лучшие проектировщики и геологи не живут в Москве. Они живут в Челябинске, Иркутске, Красноярске — там, где исторически сосредоточена экспертиза, рядом с месторождениями и отраслевыми институтами. Просить их переехать — значит проиграть переговоры ещё до начала.

Здесь PR снова работал на HR задачи. Мы не просто анонсировали открытие филиалов через корпоративные каналы — мы выстроили региональное медийное присутствие. Публикации в региональных СМИ, экспертные материалы от наших специалистов, знакомых с местной спецификой, участие в региональных отраслевых мероприятиях. Когда кандидат из Челябинска или Иркутска видел, что «Рок Энд Милл» уже звучит в его инфополе — в местной прессе, в профессиональных сообществах, в вузах, — решение «откликнуться на вакансию» становилось не прыжком в неизвестность, а логичным шагом.

Региональный PR снял главный барьер — страх перед «московской компанией, которая непонятно что делает и непонятно зачем приехала». Вместо страха появился интерес. И филиалы начали заполняться людьми, которые выбрали нас не потому, что им больше некуда было идти, а потому, что они увидели реальную экспертизу и реальные проекты, которые не требовали релокации в столицу.

Партнёрство с образовательными учреждениями и повышение охватов узнаваемости среди студентов.

Мы провели переговоры с  профильными ВУЗами — МГРИ, РУДН, МИСИС, СФУ. Результаты были отрезвляющими: 95 из 100 студентов хотели работать у самих недропользователей, а не в проектной организации. 99 из 100 считали, что сервисная инжиниринговая компания не может конкурировать с корпорациями по уровню вознаграждения. Только 18% студентов связывали свое будущее с проектированием, но их стартовая база подготовки уступала потребностям компании в навыках «здесь и сейчас».

Школа внутреннего эксперта: как мы превратили опыт в капитал компании

Это еще один инструмент, который сработал на синергию HR и PR. Её задача проста: не держать экспертизу в головах отдельных людей, а сделать её общим ресурсом компании и одновременно магнитом для новых талантов, в том числе студентов.

Внутри компании мы выстроили систему обмена опытом: ведущие специалисты регулярно проводят митапы, лекции и разборы реальных кейсов.

Мы регулярно проводим лекции и практические воркшопы, где молодые специалисты знакомятся с реальными задачами компании. Например, на разборе кейса по оценке ресурсов студенты учатся не только расчётам, но и тому, как презентовать выводы заказчику, как учитывать риски и работать в команде. Лучшие из стажёров получают предложения о работе.

Это не реклама вакансий, а демонстрация экспертизы: «Вот как мы думаем, вот как мы решаем задачи, вот чему мы учим». Для опытного специалиста такой контент — маркер зрелости компании. Для студента — возможность увидеть профессию изнутри.

«ГеоВызов». Мы стали ключевым партнёром III Международного фестиваля-чемпионата, который объединил 38 команд из 16 стран. PR-проект, который выстроил мост между академическим сообществом и практикой. Победители получили приглашение на стажировку — 5 из 6 студентов теперь работают в компании.

МАЙНЕКС: как одна сессия дала медиаэффект, который сработал на кадры

Мы организовали двухчасовую отраслевую сессию «Мост в Китай» на крупнейшем международном форуме горной промышленности. Задумывалась она как PR-событие: позиционирование «Рок Энд Милл» как компании, обладающей глубокой экспертностью в российской специфике недропользования и одновременно способной эффективно взаимодействовать с китайскими партнёрами. Очно приняло участие порядка 100 представителей компаний-недропользователей России и Китая.

Но параллельно мы решали задачу, которую не афишировали в программе сессии. Стратегическая аудитория, до которой мы не могли достучаться через обычные каналы, — специалисты с опытом работы в международных проектах. Это люди, которые не откликаются на вакансии. Они заняты, востребованы, у них нет причины что-то искать. Медиаэффект сессии превзошёл ожидания. Информация о «Мосте в Китай» была широко освещена в федеральных и отраслевых СМИ. Это не просто упоминания — это материалы с контентом сессии, с позиционированием наших экспертов, с описанием задач, которые мы решаем на стыке российских и китайских недропользователей. Поисковая выдача по запросам «геологоразведка», «инженерные изыскания», «оценка ресурсов» активно показывала материалы о «Рок Энд Милл».

Для стратегической аудитории — специалистов с международным опытом — это был прямой сигнал: «Рок Энд Милл» работает в сфере их интересов, предлагает соответствующие проекты и понимает кросс-культурную специфику. 

Цифры, которые закрывают спор

За год проекта:

• узнаваемость бренда работодателя выросла с 5 до 75%;
• среднее время закрытия вакансии сократилось с 60 до 40 дней;
• текучесть на испытательном сроке упала с 13 до 5%;
• индекс вовлечённости сотрудников вырос с 78 до 83%;
• по реферальной программе в компанию пришли 50 человек;
• 300 новых высококвалифицированных сотрудников присоединились к команде.

Когда PR подчинён HR-целям, каждый охват — это потенциальный кандидат, каждая публикация — точка касания с будущим сотрудником.

Почему это работает

Кандидат с глубокой отраслевой экспертизой — это не потребитель. Его не взять баннером или спецпредложением. Он принимает решение на основе репутации, экспертности окружения, характера задач и ощущения, что компания его ценит. Это территория PR — но не PR как самостоятельной функции, а PR как инструмента HR-стратегии.

Мы не привлекали клиентов  — мы привлекали людей. И именно люди принесли компании выручку, рост и выход на рынок Китая. Сегодня для компаний, которые работают в дефицитных отраслях, инвестиция в HR-бренд через PR — это не расход. Это самый прямой ROI в бизнес.

Сегодня в «Рок Энд Милл» работает 550 уникальных людей, чей опыт и компетенции формируют силу компании:

•         15 сотрудников являются членами российских экспертных сообществ

•         12 компетентных лиц AIG и AusIMM в штате компании

•         21 сотрудник аккредитован в НОПРИЗ

•         162 сотрудника обладатели учёных степеней

•         1 обладатель нагрудного знака «Отличник недр»

•         3 обладателя медалей «Горняцкая слава»

Для нас PR перестал быть самостоятельной функцией. И это, пожалуй, лучшее, что с ним могло случиться — потому что наконец-то его измеряют не охватами, а людьми, которые пришли и остались.

Комментарии

Написать