Как «Роснефть» популяризировала эко-инициативы

Забота об окружающей среде является главным приоритетом для «Роснефти». Компания на регулярной основе проводит масштабную работу по обеспечению экологической безопасности, сохранению и восстановлению природных ресурсов.

В популяризации экологических инициатив «Роснефти» помогла КА «Главный Советник». Компания предоставляет комплекс коммуникационно-консалтинговых услуг на международном, федеральном и региональном уровнях.

Проблемы и цель проекта:

Повышение уровня осведомленности целевых аудиторий и широкое освещение в СМИ и соцмедиа деятельности ПАО «НК «Роснефть» в области устойчивого развития стало основной задачей для авторского коллектива проекта.

Главная цель проекта — посредством PR-технологий сформировать в сознании целевых аудиторий образ компании — лидера в области устойчивого развития.

Задачи проекта:

• Формирование позитивного имиджа «Роснефть» и повышение эффективности восприятия деятельности компании в области устойчивого развития, в том числе: корпоративная культура, социальные проекты, промышленная безопасность, охрана труда и окружающей среды.
• Выстраивание и повышение эффективности системы публичных коммуникаций Заказчика в части информационной поддержки деятельности Компании в области устойчивого развития.
• Разработка и реализация комплекса PR-мероприятий, направленных на формирование у целевых аудиторий целостного и объективного представления о деятельности компании в области устойчивого развития.
• Обеспечение комплексного освещения деятельности компании в области устойчивого развития в СМИ и социальных медиа.

Коммуникационная стратегия:

• Провести анализ и оценку информационного поля;
• Выявить целевые группы, взаимодействие с которыми подчеркнет качество и фундаментальность программ Роснефти;
• Разработать комплекс PR-мероприятий, направленных на освещение деятельности ПАО «НК «Роснефть» в области устойчивого развития;
• Обеспечить максимальное количество публикаций о деятельности Роснефти в СМИ и социальных сетях для достижения эффективности разработанной стратегии;
• Организовать ряд событий и их активную информационную поддержку в целях популяризации исследовательских и просветительских программ ПАО «НК «Роснефть»;
• Сформировать позитивный имидж представителей Роснефти;
• Сформировать у широкой общественности восприятие деятельности заказчика как сторонника 17 принципов устойчивого развития, так и самостоятельного инициатора экологических программ;
• Повысить уровень лояльности СМИ и новых медиа к проектам Роснефти;
• Систематизировать взаимодействие компании Роснефть с представителями СМИ, экспертами, аналитиками, представителями блогосферы.

Использованные приемы или средства PR:

• PR, опирающийся на работу со СМИ;
• Распространение информационно-рекламных материалов среди населения;
• Проактивная работа в Интернете и социальных сетях;
• Организация событийных мероприятий;
• Организация социальных мероприятий.
• Спецпроекты с целевыми аудиториями

Технология реализации проекта

В рамках реализации проекта была разработана PR-кампания и коммуникационная стратегия. Авторам проекта важно было показать, что «Роснефть» — российский мейджор в области устойчивого развития и охраны окружающей среды.

На основе проведенных исследований была сформирована PR-программа, содержащая календарный план имиджевых и PR-мероприятий с описанием форматов и инструментов, оптимальных для достижения поставленных целей и задач. Имиджевые и PR-мероприятия были ориентированы на разные целевые аудитории и направлены на оказание услуг по освещению в СМИ деятельности компании в области устойчивого развития.

Для повышения информированности о деятельности «Роснефть» в сфере устойчивого развития были составлены и регулярно актуализировались базы СМИ и блогеров, на протяжении всего периода проведения проекта осуществлялась работа по написанию и рассылке пресс-релизов и других информационных материалов. Были инициированы съемки телесюжетов на федеральных и региональных телеканалах. Для анализа информационного поля «Роснефть» команда ежедневно проводила оперативные мониторинги.

Результаты проекта:

Комплексная PR — кампания, формат мероприятий которой был очень легкий и нативный для восприятия, позволила сформировать устойчивое понимание у избранной нами аудитории о компании Роснефть — как поддерживающей 17целей ООН в области устойчивого развития и относящейся с особым вниманием к делу сохранения экологии страны в целом, добиться существенного роста числа материалов с упоминанием ПАО «НК «Роснефть» в контексте экологической повестки. Общий охват аудитории составил 20 млн. человек.

При помощи мониторинга мы провели замер показателя Share of Voice в разрезе экспертной оценки. Выделив крупнейших конкурентов Роснефти мы провели анализ доли экспертных заявлений о научной и экологической деятельности компаний до мероприятий и после. Эффективность оценивается тем, что доля показателя Share of Voice у компании выросла по сравнению с конкурентами.

Доля стихийного контента превышала доли проплаченного и собственного примерно в 1,5 раза, что говорит о высокой степени заинтересованности широких масс в тематике.

Был проведен опрос экспертов экологов и биологов с целью выявления Top of mind нефтегазового сектора, участвующих в эффективной научной и экологической деятельности. До проведения мероприятий компания Роснефть была на 4 месте по мнению экспертов, после переместилась на 2.

Итоги в цифрах:

• Публикаций в СМИ — 12 783
• Сюжетов на ТВ — 104
• Новостей и сюжетов на Радио — 762
• Печатные СМИ — 691
• Интернет-СМИ — 11 226
• Соцмедиа — 7046.

Проведенных пресс-мероприятий: 2 пресс-конференции, 6 пресс-туров, 1 пресс-завтрак, участие СМИ в 6 мероприятиях с участием экспертного сообщества.

Состоялось 5 пресс-туров в регионы присутствия компании

• Исследований уровня осведомленности целевых аудиторий о компании и ее проектах — 2;
• Социальных (благотворительных) проектов компании — 4;
• Онлайн-проектов — 1 курс онлайн-лекций;
• Видеороликов — 4.

Проведена работа по размещению информационных и рекламных материалов более чем в 23 регионах России.

Создано около 2000 групп в социальных сетях и телеграмм-каналов.

Продолжение проекта:

В целях дальнейшего продвижения проекта была разработана уникальная матрица коммуникаций, содержащая алгоритм осуществления коммуникационной активности. Также обновлена коммуникационная стратегия и PR-программы по продвижению результатов деятельности Компании по устойчивому развитию, проведен SWOT-анализ.

Продолжается работа по публикациям в СМИ:

• публикации в федеральные печатные периодические, еженедельные и ежемесячные издания тиражом не менее 50 тыс. экземпляров;
• интеграции в федеральные интернет-издания и на специализированные порталы;
• интеграции в региональные СМИ;
• эфирные выходы на телеканалах, включая федеральные и региональные каналы.