Из фотоальбомов в бренд работодателя: как UGC сотрудников превратился в ностальгический HR-спецпроект

«Машина времени в детство» – спецпроект о детских мечтах сотрудников Газпромбанка, созданный на основе UGC. Он показывает, как профессиональные пути взрослых специалистов связаны с их ранними фантазиями, и погружает аудиторию в атмосферу трех десятилетий: 80-х, 90-х и 00-х. Это не просто ностальгический контент, а инструмент повышения вовлеченности, поддержки корпоративной культуры и продвижения HR-бренда.

Идея и предпосылки

Инициатива выросла из конкурса ко Дню защиты детей. Сотрудникам предложили поделиться детскими фотоисториями и получили более 300 снимков с рассказами. Количество и искренность контента показали огромный потенциал, а анализ UGC выявил сильную эмоциональную тему – детские мечты, которые часто неожиданным образом отражаются в сегодняшней профессии.

Так появилась идея масштабного спецпроекта, объединяющего три поколения сотрудников:
иксы, миллениалы, зумеры – каждая эпоха с собственными культурными кодами и мечтами.

Даже при развитой системе внутрикома сотрудники крупных компаний часто сталкиваются с информационным шумом. В Газпромбанке 8% коллег отметили, что новости теряют ценность из-за перегрузки. При этом запрос был однозначным: больше историй людей, больше живых примеров и доверительного тона.

Проект должен был:

• увеличить вовлеченность
  

• поддержать человекоцентричную корпоративную культуру
  

• укрепить HR-бренд
  

• использовать UGC сотрудников максимально тонко и креативно
  

• показать, что в центре жизни банка – люди и их уникальные истории
  

Целевая аудитория

Внутренняя:
Сотрудники всех возрастов, географических районов и подразделений. Особенно откликнулись миллениалы и иксы.

Внешняя:
Потенциальные кандидаты, молодые специалисты, IT, профессиональные сообщества.

Цель – показать Газпромбанк как место, где ценят индивидуальность, а карьерный путь развивается в атмосфере уважения и поддержки.

Дорожная карта

1. Сбор UGC

Запустили фотоконкурс в защищенном контуре банка.
Подготовили форму на портале с фильтром по поколению.
Итог: 313 фотоисторий и рекордное вовлечение – 27 647 заходов и 3510 уникальных пользователей.

2. Разработка спецпроекта

Из 313 историй отобрали 15 – с потенциалом раскрыть связь между детской мечтой и сегодняшней профессией.
Каждую историю дополнили культурными приметами эпохи: музыкой, фильмами, играми, символами 80-х, 90-х, 00-х.

3. Прогрев аудитории

Параллельно выпускались тематические подборки:«Школа», «Лето»,«Игры», «Путешествия».
16 материалов, более 20 тысяч просмотров.

4. Релиз

Сначала спецпроект вышел на внутреннюю аудиторию, а затем – во внешний контур.
Кастомизация промо позволила сделать релевантные сообщения для разных групп сотрудников: IT, молодых специалистов, руководителей.

5. Внешнее продвижение

Использовали соцсети, медиа, экосистему ГПБ и даже кофе-пойнты с детскими фото участников и QR-кодом на спецпроект.

Реализация

«Машина времени в детство» – это три атмосферных блока, отражающих эпохи:

80-е – иксы

космос, Олимпиада в Москве, первые Adidas, мечты о героях и покорителях науки

90-е – миллениалы

«Денди» и тамагочи, видеосалоны, культовые боевики

00-е – зумеры

первые соцсети, «Фабрика звезд», расцвет ТВ-шоу

Каждая история – реальная и честная, раскрывающая путь сотрудника от детской фантазии до профессиональной реализации в Газпромбанке.

Формат стал не только эмоциональным, но и полезным: он укрепил представление о ценностях ГПБ, об эмоционально безопасной рабочей среде, о поддержке разновозрастных команд и раскрытии потенциала каждого.

Результаты

Количественные

• 14 115 просмотров внутри контура (141% от KPI)
  

• 63 890 просмотров промо внутри банка
  

• 460 266 просмотров всех внешних материалов
  

• 4 000 просмотров на официальном сайте банка
  

Качественные

• Газпромбанк в топ-4 работодателей России по HH
  

• В тройке лидеров среди банков в рейтинге Хабр Карьера
  

• Рост вовлеченности по Happy Job до 89,2%
  

• Сервис «Информирование сотрудников» занял 1-е место в NPS
  

• Снижение текучести кадров на 5% (данные конфиденциальны)
  

Точечные кейсы

• студенты и кандидаты обратились в банк после просмотра проекта
  

• сервис «Ясно» предложил сотрудничество после ознакомления со спецпроектом
  

Вывод

«Машина времени в детство» стала не просто контентной активностью, а большой экосистемой заботы, ностальгии и ценности людей. UGC сотрудников превратился в сильный HR-инструмент, который объединяет поколения, усиливает доверие и поддерживает бренд работодателя как внутри, так и вовне.

Премия проходит при поддержке: «Хабр», «Т-Банк», «Альфа-Банк», ТМК, «Норникель», «Полюс», «ЕвроХим», ВЭБ.РФ, Газпром ИД