Банк «Открытие» - Стратегия антикризисных коммуникаций как инструмент работы с лояльностью

Общее описание проекта

В 2022 мы столкнулись с кризисом дважды — вместе со всеми в феврале и самостоятельно в апреле на фоне новостей о потенциальном слиянии с другим банком. Сотрудники были напуганы — что будет с их работой? Началась паника, текучка, распространение слухов. Мы взглянули на ситуацию по другим углом и воспользовались возможностями кризиса для повышения мотивации и лояльности сотрудников. Прозрачность в обсуждении проблем, открытость к самым каверзным вопросам, оперативность в освещении новостей, материальная, эмоциональная и информационная поддержка, отвлекающие активности — лишь часть заботы о сотрудниках, их ментальном состоянии на фоне нестабильности и неуверенности в «Открытии» как работодателе.

Нам кажется, что удалось максимально использовать «благоприятные возможности» — читаемость корп. портала с января 2022 выросла на 15%. Также выросло число позитивных комментариев, даже топ-руководство банка оценило важность мотивационной работы с сотрудниками и подключилось к генерации идей в рамках нашей антикризисной стратегии. Отдельную работу мы провели с первым лицом банка и сподвигли его на регулярную коммуникацию с сотрудниками.

Уникальность проекта

Наша стратегия антикризисных коммуникаций отличается своей масштабностью и разносторонностью. Мы не только старались оперативно дать сотрудникам актуальную информацию о текущей ситуации, но и работали с их тревожностью с помощью отвлеченных тем и позитивных активностей, по сути вытесняя деструктивные переживания и сомнения и заменяя их соревновательным духом, гордостью за свою команду, интересом к саморазвитию и другими историями мотивации и повышения лояльности.

Цели и задачи

Цель: снизить уровень тревожности среди сотрудников.

Задачи:

• Сфокусировать внимание сотрудников на позитивных изменениях и текущих проектах, оставив позитивное впечатление вместо переживаний о кризисах;
• Сместить фокус негатива с политической ситуации на другие горячие темы;
• Дать сотрудникам чувство уверенности и сплоченности;
• Дать сотрудникам каналы оперативного информирования;
• Вовлечь больше сотрудников в коммуникационный процесс, увеличив количество пользовательского контента в коммуникационных каналах;
• Снизить текучку, смягчив сомнения в стабильности бизнеса, удержать команду.

Решение:

Каждый проект внутри антикризистных коммуникаций обусловлен своей мотивацией, многие предложены на основе удачного (и не очень) опыта других компаний. Например, «Неделю добра и заботы» мы придумали, когда узнали о всероссийской неделе добра и решили сделать свою — оригинальную, близкую нашей корпоративной культуре и решающую наши задачи, в том числе вписывающуюся в социальную составляющую ESG-повестки.

Технологии, которые использовали для реализации проектов:

• Корпоративный портал Открытие Daily (новостной контент, фотоальбомы, сообщества, опросы, система внутренней нематериальной мотивации — бейджи+корпоративная валюта)
• Закрытый телеграм-канал
• Сообщество ВК
• Приложение Pacer

Какие проекты вошли в нашу стратегию антикризисных коммуникаций:

• Запуск корпоративного телеграм-канала — для тех, у кого нет возможности читать портал каждый день.
• Таунхолл президента-председателя правления банка со всем сотрудниками — честный и прозрачный рассказ о текущей ситуации и ответы на волнующие вопросы от авторитетного лица.
• Серия обращений первого лица банка к сотрудникам с экспертными комментариями и объяснением текущей ситуации, а также развенчиванием слухов.
• Возвращение финансирования корпоративного спорта и командообразующих мероприятий, а также большой праздник на День рождения банка.
• «Неделя добра и заботы» — неделя целевых коммуникаций и активностей накануне Дня защиты детей, посвященных ценности «Забота». Организовали конкурс детских рисунков; рассказали о наших волонтерах; выбрали самый добрый цвет и устроили флешмоб, когда сотрудники приходили в банк в одежде этого цвета; поделились идеями, как провести время с коллегами после работы; сравнили, как добро понимают сотрудники и их дети; запустили флешмоб заботы с фотографиями тех, о ком заботимся; сделали специальные стикеры для мессенджеров; запустили розыгрыш мотивационных книг за комментарии.
• «Розыгрыш книг» — мы закупили книги с инфографиками от Smart Reading. Каждую неделю начиная мы публикуем обзор одной из книг и предлагаем коллегам ответить на вопрос по теме книги, например, на что им не хватает силы воли или как они когда-то потеряли деньги. Авторам трех самых интересных комментариев мы дарим по сборнику от Smart Reading.
• Мотивационный проект «Свои люди». Каждый квартал мы даем коллегам чек-лист со способами заработать корпоративную валюту и подсказки, как это сделать проще. В рамках «Своих людей» мы запустили общебанковский буккросинг и челледж по количеству шагов.
• Челлендж по количеству шагов — организовали с помощью приложения Pacer. Еженедельно награждаем всех, кто ходит больше 100 000 шагов в неделю.
• Конкурс детского рисунка «Волшебный мир финансов» — вместе с коллегами из hr организовали новый конкурс, а после пригласили участников на экскурсию, мастер-классы, профориентацию и праздник в банке.
• ESG-активности. Выделили бюджет на организацию локальных субботников, оказываем информационную поддержку сбора пластикового мусора и старой одежды, выпустили цикл академических публикаций о целях устойчивого развития. Статья на тему гендерного равенства стала отличным кейсом смещения фокуса негатива, собрав огромное количество комментариев и дав коллега возможность «выпустить пар».
• Запустили совместную акцию «Подарок за пожертвование» с фондом «Вера», дав коллегам возможность получить уникальный мерч за доброе дело.
• Увеличили количество публикаций в рубрике "Карьера", где коллеги сами рассказывают о своем успешном опыте переходов и профессионального роста, а также увеличили процент пользовательского контента в коммуникационных каналах.

Результаты:

• Читаемость корпоративного портала в январе 2022 года — 26,5%. Читаемость с февраля по июль 2022 держится на уровне от 40 до 46%.
• В ТГ-канале за 4 месяца его существования — 5290 читателей и более 300 постов.
• В сообществе ВК, созданном после нашего отказа от корпоративного инстаграма — 1650 участников.
• В сообществе Свои люди на портале — 2500 участников.
• К таун-холлу присоединились более 5300 сотрудников, 10000 просмотров материалов по итогам.
• В челлендже по количеству шагов участвует более 1260 человек, призы каждую неделю получают около 150 сотрудников.
• 45 сотрудников выиграли минимум 1 сборник от Smart reading.
• 55 работ в первом конкурсе детского рисунка, 175 от 152 участников во втором.
• Благодаря поддержке корпоративного спорта в банке 13 спортивных команд, в которых состоят 315 человек.
• Командообразующие мероприятия прошли в 26 городах, участвовали 6300 человек.

Комментарии

Написать